Логотипы и бренды

Логотипы и бренды. Примеры  Суть брендинга. 1. Процесс создания бренда. 2. Управление брендом. Необходимость брендинга в нашей стране

Главная задача пиарщиков.

 

БРЕНДИНГ — процесс  создания и поддержания бренда посредством  рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара

Брендинг (branding) означает принятие решения  об использовании марочного подхода  в товарной политике фирмы.

Следует обратить внимание на некоторую  путаницу, которая часто возникает  из-за неточностей перевода англоязычной литературы. Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой2) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка может не быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

ПРИМЕР 1

    Если фабрика «Сокол»  продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде  «Шармэль», то как раз последняя  уже занимается брендингом, для  чего она разработала собственную марку (и даже не важно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, см. выше, с самого своего рождения является брендом).

 

 

Т.е., на наш взгляд, неправомерно противопоставлять  марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) – маркетинговый и юридический термины.

 

Товарный знак (trade mark) – это марка  или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).Товарный знак имеет либо маркировку ™, либо ®.

Итак, еще раз. Брендинг – это  просто идея, концепция продавать  не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар  из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!). Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

 

Марочный капитал (brand equity) – это  набор активов, таких как известность  марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны  с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения  в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

 

 

Стоимость марки (brand value) можно считать  денежной оценкой марочного капитала.

    1  В литературе  можно встретить «брэнд» - слово  заимствованное, поэтому допускается  его двоякое написание.

    2  Действительно,  дословный перевод trade mark – «торговая  марка», однако в российских нормативных  актах по

      интеллектуальной  собственности этому англоязычному термину содержательно соответствует именно понятие

      «товарный  знак».

Брендинг — это  процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода  через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального  «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке[4]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

 

С точки зрения владельца  торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет  товару быть более конкурентоспособным  либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

 

— Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"

 

Особым подвидом бренда является дженерик[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Принципы брендинга

 

Согласно мнению некоторых авторов[5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг  уровню ожиданий и потребностям социума.

Брендинг 1999 год. Роман  Колядюк создает многоуровневое позиционирование и задание на креатив для новой ТМ интернет - провайдера компании Голден Телеком Так родилася бренд СвітОнлайн, символизирующий электронный суперсовременный мир высоко скоростного интернета

 

. Элементами фирменного стиля  являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.