Лекции по "Маркетингу"

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения  новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

 

где — число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

        — сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

24. Жизненный цикл товара.

 

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 12.1).

Сбыт и прибыли

в денежном

выражении

Убытки и капиталовложения в денежном выражении

 

В р е м я

 

 

 

 

Рис. 12.1. Жизненный цикл товара и  кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения  — создать рынок для нового товара.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

На рис.12.1 приведена типичная схема  жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 12.2).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

25. Основные функции цены.

 

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством  исчисления стоимостных показателей: количественных, качественных. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли.

С помощью  цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и другими секторами экономики;

различными  формами собственности;

регионами страны;

фондом  накопления и фондом потребления;

различными  социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует  о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

26. Взаимосвязь цены и спроса.

 

Цены претерпевают любые изменения на рынке под  воздействием спроса и предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина  спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дх = f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F).

где Дх — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

У — доход потребителя;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена товара-заменителя;

Р — цена на дополняющий товар;

W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между  ценами и количеством товаров  и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 26.1).

Цена за единицу товара в денежном выражении (Р)	Спрос А(Q)
50	10
40	20
30	30
20	50
10	75

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:

• по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;
• низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;
• если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить  график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса.  Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

• когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;
• изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;
• существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;
• изменение вкусов покупателей.

27. Эластичный и неэластичный  спрос.

 

Известно, что в условиях рынка  динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению тих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность — мера реагирования одной переменной на изменение другой или число, которое оказывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:

где Q1 — величина спроса при старых ценах;

Q2 — величина спроса при новых ценах;

Р2 — новая цена;

Р1 — старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эс>1).

Из рис. 26.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокращению спроса.

                  Q₂   Q₁

Рис. 26.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Эс<1).

Рис. 26.6. Неэластичный спрос

Из рис. 26.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к  той или иной группе можно, используя  «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластичности являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные  товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие  замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Помимо эластичного и неэластичного  спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное колебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается совершенно неизменной (Эс=1).

28. Основные этапы установления  фирмой цены на товар.

 

2. Порядок ценообразования

Ценообразование — сложный и  многоэтапный процесс, который можно  представить в следующем виде (рис. 27.3).