Лекции по "Маркетингу"

Можно предложить следующие возможные  направления поиска посредников и их характеристик:

• ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;
• справочники, указатели, адресные службы;
• поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;
• ярмарки, выставки, конференции;
• прямая рекламная рассылка;
• теле-, радиовещание, печать;
• торговые представительства;
• банки, биржи, налоговые службы;
• изучение рынка;
• опросы экспертов и потребителей;
• консультанты.

12. Сегментация рынка.

 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом;
• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли;
• формы собственности;
• сфера деятельности;
• размер предприятия;
• географическое положение.

 

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации.
2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.
3. Интерпретация полученных сегментов.
4. Выбор целевых рыночных сегментов.
5. Позиционирование товара.
6. Разработка плана маркетинга.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия?

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

• потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
• характеристике вероятного спроса на новые изделия;
• предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий.

Потребительские предпочтения могут  определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных.

Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его применение.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Для целей сегментации рынка  используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

13. Целевой сегмент рынка и  позиционирование товара.

 

После разделения рынка на отдельные  сегменты необходимо оценить степень их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов  и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента.

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются отдельные части  рынка, которыми производители по тем  или иным причинам пренебрегают. Подобную ситуация называют рыночное окно.

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить  свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Последним этапом процесса сегментации  рынка является разработка плана или комплекса маркетинга.

14. Модель покупательского поведения.

 

Исследование потребителя в  системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель  при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

• Осознание потребности;
• Поиски и оценка информации;
• Принятие решения о покупке;
• Оценка правильности выбора.

На первом этапе исследуется  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Наконец, заключительный этап моделирования  – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

15. Факторы, определяющие различия  в поведении покупателей.

 

Поведение конечных потребителей обусловлено  прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.

Поведение конечных потребителей находится  под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится  под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

• незамужний, холостяковый период;
• недавно созданные семьи;
• полная семья на первой стадии развития (маленькие дети);
• полная семья на второй стадии развития (взрослые дети);
• пожилые супружеские пары, живущие без детей;
• престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя  имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Каждый член семьи играет определенную роль:

• инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
• пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит  из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

 

 

 

 

Потребности в

самоутверждении

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

1. Мотив выгоды.
2. Мотив снижения риска.
3. Мотив признания.
4. Мотив удобства.
5. Мотив свободы.
6. Мотив познания.
7. Мотив содействия, соучастия.
8. Мотив самореализации.

16. Основные этапы процесса принятия  решения о покупке товара.

 

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черного ящика»:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера.