Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқарудың теориялық негізі

• стратегиялық жоспарлау;
• маркетингтік бақылау;
• жоспарды орындау.

   Тактикалық жоспарлау: жалпы мақсаттар қысқа мерзімді (бес жылдан көп емес) кезеңге нақтыланады. Осының негізінде мәселелерді шешу үшін қажетті ресурстар жұмылдырылады, кәсіпорынның барлық қызметіне бағытталған нақты бір қызметті анықталады. Жедел жоспарды құрылып және оның орындалуына белгілі бір мүмкіндіктер жасалады.

   Маркетингтік  бақылау: нақты көрсеткіштердің жоспарлы көрсеткіштерден ауытқу себептеріне және мазмұнына байланысты қателіктерді түзету қызметтерін дайындау. Бақылаудың үш түрін ажыратады:

1. жылдық жоспарды орындауды бақылау;
2. табыстылық динамикасын бақылау;
3. стратегиялық мақсатта қолданыс табатын ақпаратты жинаудағы бақылау [18].

Маркетингті басқару  белгілі бір тұжырымдамалар арқылы жүзеге асырылуы керек. Өйткені, маркетингті  басқару белгілі бір тұжырымдарға бағытталу арқылы жүзеге асады. Кәсіпорындар өзінің маркетингтік қызметін бес тұжырымдаманың негізінде жүзеге асырады:

1. өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;
2. тауарды жетілдіру тұжырымдамасы;
3. коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы;
4. маркетинг тұжырымдамасы;
5. әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Өндірісті жетілдіру  тұжырымдамасы тауарға деген  сұраныс ұсыныстан жоғары және тауардың өзіндік құны жоғары болған жағдайларда  қолданылады. Осы арқылы өндірісті  ұлғайтудың көздері қарастырылып, өнімділікті  жоғарылатудың мүмкіндіктері қолға алынады. Тұтынушы тауардың кең таралған және бағасы қолайлы тауарды таңдайды. Сондықтан маркетингті басқару өндірісті жетілдіруді және тауардың кең таралу тиімділігінің жоғарылауына ұмтылу керек.

Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы бойынша тұтынушылар сапасы аса жоғары, қасиеттері сан алуан тауарларды талап етеді. Сондықтан тауар өндіруші өз тауарын жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл бөледі. Тауарға бағытталу технологияның жаңаруына ықпал тигізеді. Кейбір  уақыттарда кәсіпорын тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын жаңа әдісті көрмей қалу мүмкін, мұнадай жағдай маркетингтік қызметте  «маркетингтік соқырлық» деп аталады.           

Коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы сатушының  өткізу мен ынталандыру шараларына жете көңіл бөлуін талап етеді. Сұранысы төмен тауарларды осы тұжырымдаманы қолдану арқылы сатуға мүмкіндік бар,  дегенмен тиімдісі  – ең әуелі нарыққа қажетті тауарды өндіру маңызды.  Осы бағытта мына тұжырымдаманы қолдану қажеттілігі өткірлене түседі [17].

 Маркетинг тұжырымдамасы  ұйымның алға қойған мақсаттарына  жетудің көзі ретінде қажеттіліктерді  анықтау және оны өтеуде маркетингтің  кешенді элементтерін қолдануды  білдіреді. 

 

1 кесте – Коммерциялық іс-әрекет және маркетинг тұжырымдамаларын

                                                       салыстыру

Тұжырымдамалар	Негізгі әрекет обьектісі	Мақсатқа жету       жолдары	Түпкі мақсаты
Комерциялық іс-әрекет	Тауар	Коммерциялық  іс-әрекеттер және ынталандырушы  шаралар	Сатудың көлемін  өсіру арқылы    табысқа жету
Маркетинг	Тұтынушылар мұқтажы	Маркетинг кешен әрекеттері	Тұтынушылардың қажетін  қанағаттандыру арқылы табысқа    жету

     

   Маркетингті басқарудың  жаңа бағыты  – элеуметтік-этикалық  маркетинг. Халықтың төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу маркетингтің әлеуметтік негізі болып табылады. Сондықтан бұл бағыттың адам мүддесіне тікелей қатысын байқауға болады [20].

Келесі суретте жалпы  кәсіпорынды басқару процесінің қарапайым схемасы көрсетілген:

 

 

 

 

Кіріс (ресурстар) Шығыс (қорытынды)

 Кірістің өзгеруі

 

 

 

 

 

5 сурет – Кәсіпорынды  басқару процесі

  

Барлық кәсіпорындар  басқару жағынан қарағанда ашық жүйе болып табылады,  яғни 5-ші суретте  көріп отырғанымыздай сыртқы және ішкі факторлармен қарым-қатынаста болады. Егер кәсіпорынның басқару жүйесі тиімді болса, процесс кезінде кірістің (материал, капитал, ақпарат т.б) қосылған құны пайда болып, қорытындыда көптеген мүмкін болатын қосымша шығыстар (табыс, сатудың өсуі, нарық бөлігінің ұлғйуы т.б) әкелуі мүмкін. Ал басқару обьектісі ретінде маркетинг, өндіріс, қаржы, персонал бола алады. Кәсіпорын маркетинг арқылы алдыңғы кезең зерттеулері мен нәтижелері негізінде жасалған стратегияны жүзеге асырады. Сонымен қатар, стратегиялық жаңа шешімдерді іздеу мақсатындағы зерттеулер бір мезгілде жүргізіледі [13].

Маркетингті енгізу кезіндегі  кәсіпорынды басқарудың ұйымдастырушылық құрылымын дамытуды талдау негізінде  келесі қорытындыларға келуге болады:

1. Нарықтық экономика кезінде кәсіпорын  – өткізу нарығын, кәсіпорынның өніміне сұранысты анықтау үшін, бәсеке қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін, жарнаманы, өткізуді, сервистік қызметті ұйымдастыру мақсататтарында маркетинг қызметтерін құру керек.
2. Маркетинг қызметі кәсіпорынның басқа да бөлімшелерімен тұрақты және тығыз, тікелей және қарсы байланыста болуы керек, және тұтынушылардың сапаға деген сұранысын, өнімнің нарыққа қажетті көлемде және ассортиментте шығуын қаматмасыз ету үшін; сапалы қызмет көрсету үшін; жоспарланған көлемде табыс алу үшін осы бөлімшелерге үнемі әсер етуі керек.
3. Маркетинг тек қана өнімді өткізу ғана емес, ол сонымен қатар кәсіпорынның басқару жүйесін өзгерту және әрбір жұмысшыны, әрбір қызметті кәсіпорынның соңғы мақсатына бағыттайды. Осыны барлық жұмысшылардың ой санасына әрқашан жеткізіп отырған дұрыс.
4. Маркетинг принциптерімен басқаруды ұйымдастыру тіпті дефицит жағдайында өте қажет, өйткені маркетинг тұтынушылардың қажеттілігіне жауап бермейтін өнімді шығармайды. Қазіргі кездегі кәсіпорынды басқарудың концепциясы – кәсіпорынның барлық қызметінің негізі тұтынушылар сұранысын және оның өзгерісін біліп отыру.

Сонымен, кәсіпорынның маркетингтік қызметін басқару – бұл әрдайым  жаңарып отыратын процесті білдіреді. Бұл жерде зерттеулер негізінде  қабылданған стратегияны іске асыру, сонымен қатар, нарықтар зерттеліп, оның жаңа мәселелері мен одан шығу жолдары анықталады.

   Әрбір кәсіпорын  немесе компания өз маркетингілік  қызметін басқаруды тиімді ұйымдастыру  үшін қызығушылық білдіреді. Жекелеп  алғанда кәсіпорын нарық мүмкіншіліктерін  талдауды, қажетті мақсаты нарықты  таңдауды, тиімді маркетинг кешенін  құруды, және күш жігерін салған маркетингті нақты өмірде қолдануын қалай сәтті басқаруын білуі керек. Бұның барлығы маркетингті басқару процесін құрайды  [25]. 

Маркетингті ұйымдастыру  – міндетті орындауға жауапкершілікті  қалыптастыратын маркетингтік функцияларды басқару үшін құрамдастық құрылым. Егер жауапкершілік өткізу, тауармен қамтамасыз ету,  тауарды итермелеу, бөлумен байланысты болса,  ұйымдастыру  функционалдық бола алады; Функционалдық принципке қосымша әрбір өнім тобы үшін тауарды басқарушы және әрбір тауарлық марка үшін тауар маркасын басқарушы болса ол тауарға бағытталған қызметі бола алады; Нарыққа бағытталған прицип – функционалдық принципке қосымша аймақтық нарықты және тұтынушы түрлерін басқару кезінде орын алады.

Маркетингтік процесте нарыққа шығатын тауар өндіруші, маркетинг бөлімі;  кәсіпорын өнімін нарыққа өткізетін үшінші жақ (маркетинг бөлімі тікелей тұтынушымен байланысуы мүмкін); бөлшектеп сатушы; соңғы тұтынушы қатысады.

Маркетинг бөлімінің  қызметі мен мақсатын анықтау  үшін фирма қызметін толықтай талдау керек.  Алынған қорытынды негізінде маркетинг бөлімінің күшіменен проблемаларды шешу гипотезасын құру қажет, яғни маркетингтік жоспар құру деген сөз. Маркетингтік стратегияның дамуы мен марктингтік бөлімінің мақсатына қарай біз марктинг бөлімінің рационалдығы туралы гипотеза құра аламыз. Бұл келесідей көрініс табады: маркетинг бөліміңн директоры тікелей бас директорға немесе директорлар жиналысына бағынады. Ол бөлімді координациялайды және  оның қызметіне жауапты болады. Бөлімнің оптималды  көлемі – 7 қызметкер.

 

 

 

 

 

 

 

6 сурет  – Маркетинг  бөлімінің құрылымы

 

Маркетингтік ақпарат  бөлімінің құрылымы келесідей:

 

1. маркетингтік ақпарат бөлімі өзіндік жеке құрылым және ол фирманың бас директорына бағынады;
2. маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысы фирманың бас директорының бұйрығымен жұмысқа алынады және жұмыстан босатылады;
3. маркетингтік ақпарат бөлімі тікелей маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысына бағынатын келесі бөлімшелерден тұрады: маркетингті зертеу секторы, дизайн секторы, жарнама секторы, психоанализ секторы.
4. маркетингті зерттеу секторы: құрамы: а) маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысы; б) экономист; в) маркетингтік ақпарат бөлімі басшысының орынбасары; г) программист. Техникалық жабдықтау: компьютер, факс- модем , телефон, принтер.
5. дизайн секторының құрамы: дизайнер.
6. жарнама секторының құрамы: а) маркетингтік жарнама-үгіт  бағдарламаларын құру; техникалық жабдықтау: маркетингтік зертеу секторын қамтамасыз етеді.
7. психоанализ секторының құрамы: кадрлар бойынша психо-аналитик.

  Қойылған міндеттер  мен ұйымдастырушылық құрылымына  қарай, маркетингтік ақпарат бөлімі  келесі қызметтерді атқарады:

1. Маркетингті зерттеу секторы: нарықты сегменттеу; тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу және «карт қажеттілігін» қалыптастыру; бәсекелестердің нарық саясатын және тауарды бағалау және талдау; нарықты кешенді зерттеу; тұтынушылардың негізгі бөлімін анықтау және бағалау негізінде нарық дамуының болжамы құру; «технологиялық болжам» және салалық тенденцияларын зерттеу; жарнаманың тиімділігін бағалау және талдау; өткізудің тиімділігін бағалау және талдау (өткізуді ұйымдастыру тиімділігін зерттеуді және өткізуді ынталандырудың  әртүрлі жүйелерін зерттеуді қоса алғанда); маркетингті зерттеу секторы сонымен қатар жаңа тауарларды және қызметтерді кешенді бағалайды және маркетинг стратегиясының негізгі элементтерін қалыптастырады (тауардың, бағаның, өткізудің және жарнаманың).
2. Жарнама секторы фирманың барлық жарнама бағдарламаларын құрады  және олардың өткізілуін ұйымдастырады. Ол сонымен қатар маркетингтік зерттеу секторына фирмалық жарнаманы бағалау және талдауға байланысты көмек көрсетеді. 
3. Дизайн секторы  маркетингтік ақпарат, дизайнерлік құрылымдар және құндық-функционалдық талдау негізінде жаңа тауардың дизайнерлік-конструциялық параметрлерін құрастырады.
4. Психоанализ секторы жұмысқа қабылданатын адамдардың пс<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_