Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқарудың теориялық негізі

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ	3
1  КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГ  ҚЫЗМЕТІН БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ  НЕГІЗІ	6
1.1  Маркетинг түсінігі, оның қызметі және принциптері	6
1.2  Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқару әдістемесі	14
2 АҚ “ҚҰЛСАРЫМҰНАЙГАЗ” МАРКЕТИНГТІК  ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ	25
2.1 Мұнай саласындағы маркетинг қызметінің дамуы мен қалыптасуы	25
2.2 АҚ “ҚұлсарыМұнайГаз”-дың  экономикалық әлеуетін   талдау	30
2.3 “ҚұлсарыМұнайГаз” басқармасының маркетинг қызметін ұйымдастыру	53
3 НАРЫҚ ЭКОНОМИКАСЫ  ЖАҒДАЙЫНДА ӨНДІРІСТІК КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН БАСҚАРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ	64
3.1 Мұнай саласында  маркетингті басқарудың шетелдік  тәжірибесін               қолдану	64
3.2 АҚ “ҚұлсарыМұнайГаз”   басқармасының маркетингтік стратегиясын  жетілдіру	71
ҚОРЫТЫНДЫ	76
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТ КӨЗДЕРІ	79
ҚОСЫМШАЛАР	82

 

 

 

 

 

 

КІРІСПЕ

Соңғы он жылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік-экономикалық процестерінің  динамикалық өзгерістерімен, саяси  және әлеуметтік өрістерде институционалды  қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология рөлінің күшеюімен, шетелдермен қатынастың дамуымен ерекшеленіп отыр. Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен қатар экономикалық тиімділікті қамтамасыз  ету үшін кәсіпорындар алдына бірқатар маңызды мәселелер қояды. 

Осыған байланысты іс жүзінде өте  маңызды және құнды мәселе ретінде  маркетинг жүйесінің қалыптасуын  атап өтуге болады. Еліміздегі халық  шаруашылығы құрылымын қайта  құру процесінде болып жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді. 

Маркетинг тұжырымдамасы нарықта  кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал. Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді.

Қазіргі замандағы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметте көрініс алады. Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан бастап қолданыла бастады, ал бұған дейін бұл капитализмге ғана тән теориялық түсінік және тәжірибелік әрекет ретінде саналып келді.

Нарыққа өту кезеңінде басқару  мәселелері түбегейлі өзгерістерге ұшырайды, ондағы негізгі күштер сатып  алушының тұтыныстарын қанағаттандыруға және фирма мен клиенттің арақатынастарының  ұзақ уақыттық болуына арналады. Отандық  өнеркәсіп орындарында маркетинг жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективті және субъективті себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымның төмен деңгейі; кәсіпорында маркетинг қызметті алға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржының болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектелуі; маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістер, әдістемелер деңгейде қолданылуы.

    Маркетингті жүзеге асыруға  арналған еңбектер шетел тәжірибесін  қолдануға бағытталған және біздің  экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері біріңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында қолданылады.

Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың  шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Кәсіпорын қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет.

Қазақстан Президентінің  «Қазақстан – 2030» атты халыққа жолдаған стратегиялық бағдарламасында бейнеленген  сұраныс пен ұсыныс тепе-теңдігі  нарықтың негізгі мақсаты болып  табылатындықтан, өндірісті басқару  шешімдерін қабылдаудың негізгі  принциптері кәсіпкерлерді негізгі тұрақты экономикалық өсу басымдылықтарына бағыттайды [2].

Дипломдық жұмыстың тақырыбы кәсіпорындағы  маркетинг қызметін басқару. Бұл тақырыптың өзектілігі– Қазақстан Республикасының ең маңызды саласы ретінде мұнай өндіру және мұнай өңдеу саласын жатқызуға болады. “Қазақстан 2030” стратегиялық дамуында мұнайгаз саласына ерекше көңіл бөлінген. Меншік формасының өзгеру жағдайында мұнай саласын басқару құрылымының даму проблемалары экономикалық және әлеуметтік мағынаға ие және өте маңызды болып келеді. Бұл жұмыстың негізгі мақсаты – маркетингтің теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып оның отандық мұнайгаз саласындағы кәсіпорындардағы қолдану деңгейін анықтау, кәсіпорындағы маркетинг қызметін басқаруды жетілдіру этаптарының негізгі методологиялық принциптерін құру.  

Қойылған мақсаттар келесі міндеттерді  анықтайды:

• Кәсіпорынның маркетингтік ортасын және маркетингтік стратегияны қолданудың дайындық деңгейін талдау;
• Маркетингтік қызметті жетілдірудегі шараларды құру;

Зерттеудің объектісі болып мұнайгаз өндіретін АҚ “ҚұлсарыМұнайГаз” мұнайгаз өндіру басқармасы болып табылады. Зерттеу заты осы кәсіпорындағы маркетинг қызметін ұйымдастыру аспектілері болып табылады.

Кәсіпорынды зерттеу әдістері болып  келесілер болып табылады:

• Кәсіпорынның технико – экономикалық көрсеткіштерін талдау;
• Кәсіпорынның артықшылық және әлсіз жақтарын зерттеудегі аналитико-синтетикалық әдіс – SWOT-талдау;

Зерттеу мәліметтік базасы ретінде: Қазақстан  Республикасы статистика агенттігінің материалдары; Мұнайгаз саласындағы кәсіпорынның мәліметтері, балансы қолданылды.

 Зерттеудің теориялық және  әдістемелік негізі – қазақстандық  және шетелдік ғалым-экономистердің  маркетинг пен менеджмент саласындағы,  мұнайгаз өндірісінің экономикасы  жөніндегі еңбектері, салалық  әдістемелік материалдар, ҚР үкіметінің заңнамалық – құқықтық актілері мен қаулылары, “Қазақстан 2030” даму стратегиясы және басқа да құжаттар болып табылады. Бірінші бөлімде – жалпы өндірістік саладағы марктинг және маркетинг қызметін басқару түсінігі,  басқару жүйесіндегі оның орны, зерттеу жүйесі көрсетілсе, екінші бөлімде АҚ “ҚұлсарыМұнайГаз” мұнайгаз басқармасының маркетинг қызметі мен технико-экономикалық көрсеткіштер талданды, ал үшінші бөлімде жалпы шетелдік тәжірибенің мұнай саласында қолданылуы және “ҚұлсарыМұнайГаз” басқармасының маркетинг қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар қаралған.

1. КӘСІПОРЫННЫҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІН БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ

 

1. Маркетинг түсінігі, оның қызметі және принциптері

 

Маркетингтің біздің бәріміздің өмірімізге қатысы бар. Маркетинг процесс  кезінде адамның қарауына тауар және қызметтер беріліп, оларды пайдалану нәтижесінде бірқатар өмір деңгейі қанағаттандырылады. Макетингтің құрамына аса көп мағыналы жұмыс түрлері кіреді, оның ішінде: маркетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату және т.б. Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі, яғни маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардық мұқтаждық идеясы.

Маркетинг (ағылшын сөзінен  market  – нарық) –  мекемелер алдында  тұрған мақсаттарды шешуге қажетті  тұтыныс мұқтаждықтарын қанағаттандыруға, қызмет атқаруға және табуға қажетті  бірнеше жұмыс түрлерін үйлестіреді. Маркетингтің мақсаты – тауар  және қызмет көрсетудің сапасын арттыру, оларды сатып алу жағдайларын жақсатру.

Маркетинг қызметіне  келесілер жатады:

• әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;
• тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;
• тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
• өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;
• нарыққа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.

 Осы маркетинг қызметтерінің  әрқайсысының бағыттары,  олардың  құндылығы және маңыздылығы тек  оларды бірге қарастырып қолданса  ғана өседі. Маркетинг қызметінің  негізгі мақсаты – тұтынушы  мен өндірушіні тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады [20].

Маркетинг – тұтынушылар сұраныстарына  жауап беретін өнімнің жоғары сапасын қамтамасыз етуде негізгі  рөлді атқарады [15].

 

            1 сурет –  Кәсіпорынның маркетинг  жүйесін құрайтын элементтер

 

 

1-ші суретте қазіргі  маркетинг жүйесінің негізгі  элементтері көрсетілген. Жоғарыда  аталған маркетинг элементтері  күнделікті жағдайда бір-бірімен  қарым-қатынаста болып, өндірістегі  маркетингтің негізі болып табылады. Стандарттық жағдайда маркетинг  бәсеке кезінде  тұтынушы нарығына қызмет көрсетуді білдіреді. Компания және оның бәсекелесі өндірілген өнімді және ақпаратты тіке немесе үшінші жақ арқылы тұтынушыға жібереді. Бұл жүйенің барлық қатысушыларына  сыртқы орта факторлары бірдей әсер етеді (демографиялық, экономикалық, экологиялық, ғылыми-техникалық, саяси-құқықтық, мәдени-әлеуметтік).  Тұтынушы құндылықтарын құру үшін маркетингтік жүйенің  әрбір элементі өз еңбегін сіңіреді. Сондықтан, компанияның сәттілігі тек компанияның өз қызметіне ғана тәуелді емес, сонымен қатар, ол маркетингтік жүйенің элементтері тұтынушы қажеттілігін қаншалықты жақсы қанағаттандыруына да тәуелді.   

    Маркетингтік  бөлімдерінің қызметі кәсіпорынның  негізгі мақсаттарын                                                                        жүзеге асыруға және бәсекелес жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.  Бұл жағдайдағы негізгі ерекшелік – бәсекелестерді анықтау мен оларды зерттеу [51].         

                   

 

 

  

   

 

  

 

 

 

2 сурет – Маркетинг  түрлерінің жіктелуі және  оларды  қолдану аумағы

 

Маркентингтің шарушылық  қызметі ретінде орындайтын толық  жұмыс түрлері тізімін беру өте  қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:

• Қандай тауарларды нарыққа ұсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату т.б)?
• өнімді кімге ұсыну керек (тұтынушыларды зерттеу)?
• қашан және қандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, т.б) тауарға қою керек?
• тауардың тұтынушыға қандай арнамен жетуі керек (өткізу жүйесін құру, жарнама, өтімді ынталандыру т.б)?

  Егер кәсіпорын осы сұраққа  жауап берсе, яғни оның маркетинг  бөлімінің қызметі оңтайлы екенін дәлелдейді. Жалпы осы сұрақтар маркетинг принциптерінің негізін құрайды  [12, 23].

 

 

 

 

                                 

 

 

 

 

3 сурет – Бүгінгі  кәсіпорындағы маркетинегтің орны

    

    Бұл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері нарықта қалыптасқан қажетіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне бірін жақындатып, оларды қанағаттаныру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады [8].