Критерии и методы определения эффективности рекламы

Комплексные рекламные  кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1. Реклама в прессе

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города.

По видам информации газеты можно разделить на: информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая); коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях); рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д

Специфика рекламы  в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: 
11. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; 
12. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; 
13. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; 
14. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.; 
15. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; 
16. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; 
17. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе; 
18. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; 
19. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; 
20. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; 
21. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; 
22. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать[21].

2.2. Реклама по радио

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации: 24- часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и  производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. 
Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации[22]. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам: 
23. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; 
24. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; 
25. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; 
26. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; 
27. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; 
28. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее; 
29. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; 
30. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; 
31. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются[23].

Одной из самых привлекательных  особенностей радио как рекламного носителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной  кампании на радио всегда ниже, чем  в газетах, журналах или на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламное сообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ. 
Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя, создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффекта требуется также создание представления, т.е., подробное информирование потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. 
У радио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, у печатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временных ресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджевая реклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретного товара, а той или иной фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознании потребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошим качеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодатели оправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах, рассказывающих об услуге или товаре.

2.3. Телевизионная  реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д."[24]

Телереклама требует  специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в  этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях[25]. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

1. Одновременно визуальное  и звуковое воздействие, событие  наблюдается в движении, что вовлекает  зрителя в демонстрируемое на  экране;

2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3. Возможность избирательно  действовать на определенную  аудиторию;

4. Личностный характер  обращения, что делает это средство  близким по эффективности к  личной продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение.

5. Огромная аудитория.

Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: 
32. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит); 
33. визуализация должна быть четкой и ясной; 
34. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; 
35. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 
36. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; 
37. не надо многословия — каждое слово должно работать.

Телевизионная реклама  имеет некоторые недостатки: 
1. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут. 
2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 
3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. 
Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты[26].

2.4. Наружная реклама

В России в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.

Придорожные знаки  часто извещают о различных ремонтах, чаще всего ремонтах автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение  посетить местный автосервис, в других случаях написано: «Ремонт карбюраторов», «Ремонт амортизаторов», и даже плохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей.

Плакатные панели, обычно деревянные, используются для расклейки  театральных и киноафиш. Но эти  афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления, поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен.

Вторая форма наружной рекламы – рисование изображения. Рекламное сообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности. Обычно изображение создается на вертикально установленной панели, только боле крупной. Такое изображение называется рисованным щитом.

К наружной рекламе  относятся также электрифицированные  табло или газосветные световые пано.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: 
38. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; 
39. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; 
40. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; 
41. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; 
42. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; 
43. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; 
44. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д[27].

2.5. Реклама в Интернет.

Интернет являет собой  наиболее динамично развивающуюся  среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана  концепция 
World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 
150 миллионов человек. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.)[28]. Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности 
Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички[29].