Контрольная работа по «Управление маркетингом»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛОГОДСКИЙ ФИЛИАЛ

НОУ ВПО

«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине «Управление маркетингом»

Вариант  №30

 

 

 

                                                               Выполнил: студент группы В34МН-31

                                                               Шибаева Марина Михайловна

                                                               « 10  » __01____ 2013г.

                                                                Преподаватель: Е.К. Сидорова

                                                                «   » _______________________ 2013г.

   

 

 

 

 

 

 

г. Вологда 2013 год

 

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.Раскройте значение системы управления маркетингом для формирования позитивного имиджа компании. Перечислите основные параметры позитивного имиджа. Приведите примеры лидеров высокой репутации среди российских компаний бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2. Задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . .  10

3. Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   13

4. Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  14

5.Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

 

 

 

Введение

Изречение известного специалиста в сфере рекламы  Бове Аренса: «За имидж платят во всех сферах жизни», – сегодня актуально как никогда, особенно для развития и продвижения компании на рынке. Конкуренция не стоит на месте, и поэтому компаниям приходится постоянно бороться за преимущество перед другими фирмами, постоянно подтверждать свою готовность идти навстречу клиенту и свое стремление к совершенствованию.

Ведь не секрет, что от того, какой образ компании сложился в представлении потребителей, зависит не только уровень продаж и прибыль, но и дальнейшее процветание, и развитие бизнеса. Связующим звеном между образом компании, который она хочет создать у потенциального покупателя и представления, которое уже существует о ней у ее клиентов, является имидж. Кроме того, клиентами компании могут быть не только внешние покупатели, но и сами сотрудники, поэтому формирование имиджа должно быть направлено, как на внешних, так и на внутренних потребителей.

Имидж компании как часть маркетинга – это  неотъемлемая часть функционирования бизнеса в целом, создание позитивного  имиджа должно стоять во главе угла маркетинговой службы любой компании.

 

 

 

 

 

 

 

Раскройте значение системы управления маркетингом  для формирования позитивного имиджа компании. Перечислите основные параметры  позитивного имиджа. Приведите примеры  лидеров высокой репутации среди  российских компаний бизнеса.

 

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка)организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

• Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
• Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный  статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер  потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее Поведение.

• Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура  организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический  климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

• Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

К особенностям вербального и невербального  поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические  характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

• Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж организации.

Самыми крупным  элементом визуального имиджа организации  является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая  всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться четырёх следующих принципов:

1. максимально отработать существующий фирменный стиль — не всегда он требует радикального обновления;
2. новый стиль создается только при необходимости;
3. разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов — следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);
4. обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.

• Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

• Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестносп. в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатора ми которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Требования  предъявляемые к имиджу:

• Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.
• Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.
• В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
• В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.