Контрольная работа по «Связи с общественностью»

Целевая аудитория всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество «Вечерняя Москва» выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит «Сударушка», для молодежи - «Джокер», для бизнесменов - «Рекламное приложение», для полуночников - «Ночное рандеву», для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений - приложение «Досуг в Москве». Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на «своих» покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

физиологические (голод, жажда);

потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Структура целевой группы не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

Постоянный покупатель - основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели - они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

«Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.

Барьеры восприятия обращения в сфере Паблик Рилейшнз связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия рекламного и PR-текста.

Внимание целевой аудитории начинает действовать с момента появления PR-обращения. Удержать внимание - значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;

контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Барьер отторжения текста в силу непонимания его включается за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращения и т.д. и т.п. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-мэна приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.

Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может - если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тестовые задания

1. Основными направлениями деятельности служб по связям с общественностью являются:

а) формирование общественного мнения;

б) установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов, государственных органов власти и финансовых институтов;

в) разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ – прессой, радио, телевидением;

г) арендные отношения;

д) международные отношения;

е) консигнационные операции.

Ответ А,Б,В

2. Наиболее важным направлением развития связей с общественностью являются:

а) репутация компании;

б) антикризисное управление;

в) раскрутка национального бренда;

г) выбор канала товародвижения;

д) совершенствование механизма взаимодействия со СМИ.

Ответ Д

3. Для того чтобы деятельность PR службы была эффективной, необходимо:

а) постоянно поддерживать контакты и осуществлять информирование;

б) оказывать взаимную поддержку в области информационного воздействия на нужных людей с помощью разработки честных и правдивых обращений;

в) осуществлять разработку информационного массива без использования каких-либо правил;

г) выдвинуть в качестве главного закона бизнеса Человека, то есть ориентацию на потребителя.

Ответ А

 

4. Установите правильную последовательность элементов схемы взаимодействия специалиста по паблик рилейшнз с покупателем:

а) интересы;

б) действия;

в) отношения;

г) потребности.

Ответ Г,А, В, Б

5. Популярность фирмы оценивается по следующим направлениям:

а) формирование надежной системы сбыта;

б) создание активных связей с целевыми аудиториями, СМИ и

властными структурами;

в) создание правовой службы;

г) обучение и переподготовка персонала.

Ответ А, Б

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие / В.М. Маслова; Под ред. П.Э. Шлендера; ВЗФЭИ. - М.: Вуз. учебник, 2009.
3. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие / М.И. Тимофеев. - 3-e изд. - М.: РИОР, 2008..

 
3. Варакута С. А. Связи с общественностью : Учебное пособие / С.А. Варакута. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013.

 
4. Чумиков А. Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов: Учебник / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012

5. Кошлякова М О Кошлякова М. О. Учебно-методическая документация по дисциплине ОПД.Ф.09 "Теория и практика массовой информации" для специальности 030602.65 - "Связи с общественностью" [Электронный ресурс] / доцент к.п.н. М. О. Кошлякова; Рос. Гос. Ун-т Туризма и сервиса, факультет туризма и гостеприимства, кафедра "связи с общественностью". - М., 2011.

 
6. Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти: Учебник / А.А. Марков. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014.

 

7. Бузни Е.  История связей с общественностью: Учебное пособие / Е. Бузни. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.

 
8. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике [Электронный ресурс] : Уч. пос. / Ф. И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2012.