Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Сентября 2014 в 14:22, контрольная работа
Краткое описание
PR - появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR -службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений, уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR -деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом.
Содержание
1. PR как элемент системы маркетинговых коммуникаций.......................3 2. Продвижение товаров методом PR.........................................................7 3. Тестовые задания....................................................................................15 4. Список использованной литературы......................................................17
В современных условиях рынка
России целесообразно выделить пять основных
видов коммуникаций с активным использованием
PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему
стимулирования, телемаркетинг, выставочный
маркетинг. Реклама -- любая платная форма
неличного представления и продвижения
идей, товаров, услуг конкретного заказчика.
Реклама -- наиболее эффективный коммуникационный
элемент по распространению информации,
имеющей целью продвижение товаров, услуг,
идей. Формы выражения рекламы -- ее коммуникативные
связи с рынком, а содержание -- коммерческая
пропаганда потребительских характеристик
товаров, услуг. Наиболее быстро развивающиеся
средства коммуникации -- различные формы
прямого ответа потребителям, особое значение
приобретают Интернет и продвижение через
электронные сети -- интерактивный маркетинг. PR
-специалисты для повышения качества менеджмента
успешно используют способы перевода
продажи в игровую форму через реализацию
конкурсов, лотереи, викторины, дегустацию
и т.п. Промоушн имеет огромный потенциал
в силу ряда социально-психологических
особенностей национального характера
нашего потребителя (ожидание чуда, вера
во внезапное легкое обогащение, склонность
к мечтательности и др.). Для решения вопросов
продвижения продаж успешно используются
различные инструменты кратковременного
воздействия на покупателей в целях стимулирования
приобретения -- кулоны, распродажи, накопительные
и подарочные карты. Комплексная система
стимулирования процесса реализации товаров,
услуг носит название сейлз промоушн. Сейлз
промоушн -- специальный вид деятельности,
осуществляемый PR -агентствами для удержания
рыночной доли, корпоративного влияния,
популяризации новинки. В основе системы
используются элементы гарантии качества,
покупательской выгоды за счет реализации
набора стимулов, возвратных механизмов
за некачественную продукцию.Телемаркетинг --
система корпоративных усилий по увеличению
объема продаж, формированию общественного
мнения и популярности компании с использованием
средств телефонной связи. Телефонное
общение может удачно дополнять комплекс
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Если сравнивать рекламу и телефонные
коммуникации, то все их характеристики
полностью противоположны, и умелое сочетание
инструментов позволит использовать сильные
стороны каждого. Телефонные опросы очень
эффективны с одновременно проводящейся
рекламной кампанией. С их помощью можно
быстро выяснить осведомленность и отношение
к марке рекламируемого товара, действенность
и эффективность рекламы. Наибольший удельный
вес организации интегрированных маркетинговых
коммуникаций падает на PR -услуги. Возникновение
и развитие PR было обусловлено законами,
традиция и потребностями общества в рекламных
акциях. Необходимо отметить, что наиболее
продвинутые формы -- PR, реклама в виде
вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки,
прямой маркетинг, стимулирование сбыта
-- возникли у нас в стране лишь в конце
ХХ столетия. Между тем прямой маркетинг,
PR имеют на российском рынке огромный
потенциал, гораздо больше, чем телевизионная
реклама. Разработка эффективных маркетинговых
коммуникаций предполагает использование
следующих принципов:
* целевая ориентация на
конкретных потребителей товаров
и услуг;
* соответствие корпоративных
возможностей и выбранных целевых
коммуникаций;
* развитие адаптационных
возможностей в результате маркетинговых
исследований состояния рынка;
* учет психологических
закономерностей как внутри трудового
коллектива, так и при взаимодействия
с внешними партнерами;
* активное использование
совокупных элементов мотивации
труда, карьерного роста исполнителей,
корпоративного духа ответственности,
создание фирменного стиля и
имиджа;
* контроль норм поведения
и культуры взаимодействия как
внутри трудового коллектива, так
и с внешними партнерами на
всех этапах организации маркетинговых
коммуникаций.
Структура PR агентства
PR -- это не только управленческая
функция, это также самостоятельный
вид бизнеса. Специфика PR деятельности
такого бизнеса предполагает
соответствующую организационную
структуру компании. В России
большинство организаций, Специализирующихся
на предоставлении услуг в
области PR и бизнес коммуникаций,
называют себя агентствами. Многие
специализированные. PR -агентства формируются
по функциональному признаку. Наряду
с этим при распределении обязанностей
используются территориально-отраслевой (когда
каждое подразделение отвечает за работу
с конкретными регионами или отраслями)
и проектный (один аккаунт - меннеджер (непосредственно
взаимодействующий с заказчиком) постоянно
ведет один или несколько проектов).
Варианты структур PR- агентства:
Обязанности могут распределяться
в соответствии со сферами PR -деятельности
(взаимодействие со СМИ, работа с кризисными
ситуациями, отношения с инвесторами и
т. д.), а также направленностью на выполнение
внутренних или внешних функций (обучение
собственного персонала, выпуск внутрифирменного
издания или проведение PR -кампании для
заказчика). Маркетинговая функция PR -агентства,
выражающаяся в необходимости удовлетворить
клиента своим «товаром» -- PR -услугой,
ведет к появлению должностей, заимствованных
у коммерческих фирм. Это, например должности
финансового директора, планирующего
финансовые операции и контролирующего
движение средств, менеджера технического
или производственного отдела, руководителя
группы связей со СМИ. Общие функции организационного
обеспечения различного рода PR -проектов
выполняет в ряде, случаев менеджер (отдел)
по работе с клиентами, а руководство проектами
осуществляют директора специальных программ
или менеджеры проектов. В крупных PR -структурах
имеются даже собственные небольшие отделы
рекламы и PR, обеспечивающие создание
благоприятного рыночного облика PR - фирмы
во внешнем окружении. Интенсивно работающее
PR -агентство кроме собственного штата
обычно располагает группой внештатных
сотрудников «фрилансеров» (от английского-
freelance, самозанятый) и региональных представителей,
которые не имеют фиксированной зарплаты,
- но получают гонорары за работу с конкретными
проектами. Как правило, консультанты
имеют профессиональный опыт в интересующей
области: маркетинговые и социологические
исследования, политические. технологии,
media - relations, психотренинг, аналитика. и
т. д. Одна из ключевых должностных позиций
PR - агентства креативный (творческий)
директор. Это может быть освобожденный
от рутинной работы специалист, в задачу
которого входит продуцирование творческих
идей, а также общее руководство творческим
или информационно-анлитическим отделом.
Часто главным криэйтором является руководитель
фирмы или его заместитель. Важность этой
стороны работы PR -агентства подчеркивает
и тот факт, что умение творчески мыслить
входит в набор компетенций большинства
сотрудников агентства, специализирующегося
на связях с общественностью. Структура
PR-агентства включает в себя центральный
офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское
подразделение, группа компьютёрного
обеспечения, группа консультантов и группа
выпуска специальных изданий) и филиалы,
которые имеют по три отдела: креативный,
коммерческий и организационный. Мобильность
фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудников
числённость которых не превышает 20 человек,
поддерживается наложением функций отделов,
групп и специалистов друг на друга.
Если попытаться построить
некоторую идеальную модель PR -службы
в крупной коммерческой структуре, то
получим следующее. PR - служба находится
в подчинении одного из представителей
топ-менеджмента и занимается следующими
вопросами:
* подготовкой -технического
задания и организацией тендеров на проведение
маркетинговых, социологических, политологических
и прочих исследований, анализом их результатов;
* разработкой программ по формированию
общественного мнения или изменению его
в пользу, фирмы;
* налаживанием корпоративных
связей с общественностью, формированием
имиджа фирмы срёди широких слоев населения,
коммуникацией с лидерами, создающими
общественное мнение, -- официальными политиками,
лоббистами, деятелями культуры, учеными
и пр.;
* взаимодействием со СМИ, организацией
пресс конференций, подготовкой пресс-релизов,
статёй радио- и телепередач, брошюр, каталогов,
бюллетеней, отчетов о коммерческой и
общественной деятельности фирмы, включая
спонсорство, благотворительность, пожертвования;
* организацией презентаций
фирмы и производимых ею товаров и услуг,
семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев
и других торжеств;
* внутрифирменные PR: оптимизацией
кадровой политики фирмы, созданием системы
внутрифирменного статуса, подготовкой
материалов и изданием корпоративной
газеты/журнала, поддержкой программ по
работе с молодыми сотрудниками, ветеранами,
пенсионерами, представителями разных
национальностей в конфессий, участием
в разработке и проведении акций социального,
культурного, спортивно-оздоровительного
характера, планированием и осуществлением
мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей
обстановке.
Структуру, возможно, также
рассмотреть в процессе разработки рекламы,
по цепочке прохождения ее через отделы
рекламного агентства (рис.3). Первый отдел
-- отдел менеджера-координатора, откуда
получаемая им информация от заказчика
поступает как задание во второй отдел
(отдел проектирования). Здесь специалисты
на основе специальных маркетинговых
и социологических исследований планируют
и решают такие кардинальные вопросы,
как кто будет выполнять заказ и какими
способами (как), а также где. Проект рекламной
кампании переходит дальше в творческий
отдел, где в соответствии с маркетинговыми
целями разрабатываются конкретные креативные
(творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты,
фирменные буклеты, брошюры, видеоролики
и т.д. Руководит отделом арт-директор.
В большом рекламном агентстве к работе
подключаются разные специалисты: художники,
фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты,
операторы и т.д. В маленьком рекламном
агентстве арт- директор может оказаться
одновременно и единственным художником,
который будет работать над заказанной
рекламой. Особую роль играет автор рекламных
текстов. Он совместно с арт-директором
разрабатывает идею рекламы, подбирает
подходящий текст для заголовков, сценария
рекламного ролика, содержания печатного
сообщения или специальной рекламной
статьи. Профессиональный специалист
в этой области обладает еще и качествами
изобретателя какой-нибудь новинки, которая
должна отличать именно эту рекламу от
всех других. В большом рекламном агентстве
существенную роль играет также производственный
отдел (на рис.3 -- отдел 4), сотрудники которого
несут ответственность за то, чтобы рекламный
продукт был сделан в том неискаженном
виде, в каком он был задуман. Этот продукт,
т.е. сама реклама, доносится до потребителя
через средства размещения рекламы. Специальный
отдел (на рис. 3 -- отдел 5) или несколько
сотрудников отвечают за связи рекламного
агентства со СМИ и другими организациями,
занимающимися вопросами размещения рекламы.
PR-обращение
Как и рекламное сообщение,
PR-обращение строится по канонам журналистики
новостей, четко распадаясь на три части
- заголовочный комплекс, основной текст,
реквизиты.
1. Концепция обращения вырабатывается
PR-специалистом как общий замысел успешной
акции, кампании, мероприятия. Концепция,
сформулированная в краткой письменной
форме, соединяет постановку проблемы,
обозначение основных целей, принципиальный
способ решения предстоящей задачи.
Формы PR-обращений
Формы PR-обращений подразделяются
на несколько подвидов в соответствии
с материальным воплощением носителя
информации.
Письменные формы PR-обращений
(печатный текст, рукопись) объединяют
такие виды, как слоган, девиз, бегущая
строка, заголовок, торговая марка или
логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз,
листовка, приглашение, объявление, почтовая
карточка, автограф, визитка, этикетка,
ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант,
прайс-лист.
Устные формы PR-обращений включают: ораторское
выступление, заявление официального
представителя, дикторский текст (чтение
объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио),
объявления аукциониста, конферанс, реплика,
распорядительные высказывания председателя
собрания или спикера парламента, рекламная
песенка, аудиокассета с рекламным текстом.
Визуальные формы PR-обращений -
это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип,
рекламный мультфильм, символ, экслибрис,
почтовая марка, слайд-фильм, фотография,
коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест,
осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламная
графика, товарный знак, фирменные цвета,
фирменный знак, украшения (включая амулет,
талисман, элементы флористики и т.п.).
Запуск нового товара
Определения целевой аудитории
(теоретические аспекты)
PR-специалист работает
не с любой аудиторией, а с
определенной частью больших
сообществ людей, с одним из
сегментов массы людей, взятых
как потребителя конкретных товаров
и услуг, с данной демографической
группой, с частью жителей какой-то
местности и т.д.
Массовая аудитория, имеет четыре
важные особенности:
Статистическая общность массовой
аудитории находит выражение в совпадении
ее со множеством отдельно взятых характеристик
ее личностей, не образующих никакой самостоятельной
целостной организации (это - не союз, не
общественное движение, не митинг, не собрание,
не группа). Все характеристики статистической
общности - суть характеристики ее представителей.
Случайный характер формирования
массовой аудитории выражается в непостоянстве
ее состава, в необязательности вхождения
в нее, присутствия в нем каких-то представителей
публики. Границы массовой аудитории поэтому
всегда открыты, прозрачны, что делает
состав аудитории неопределенным по численности,
случайным по составу.
Ситуативный характер больших
аудиторий подтверждается их связью с
событиями массовой деятельности, с какими-то
конкретными формами этой массовой деятельности.
(Например, отношение сельской аудитории
к только что разрешенной властями продаже
дачных (земельных) участков, отношение
рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)
Разнородность массовой аудитории
(ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая
природа, разрушает все существующие в
обществе барьеры и границы (этнические,
социально-политические, религиозные,
образовательные и пр.)
Социологические и социально
- психологические исследования массовых
аудиторий показывают, что коммуникативные
процессы наиболее успешно налаживаются
с малыми группами, с четко сегментированными
по интересам, ожиданиям и предпочтениям
аудиториями.
С массовыми аудиториями сподручнее
работать средствам массовой информации,
с малыми группами - рекламным и PR-агентствам.
Основания сегментирования более
или менее обширных аудиторий - это различные
характеристики сообществ людей, взятые
в качестве главных.
Демографические факторы создают
сегменты, объединенные по возрасту, полу,
национальности, религии, местожительству,
жизненным циклам семьи и др.
Социальное положение также
может выступить основанием более пристального
изучения отдельных сегментов аудитории.
При этом устанавливаются такие критерии,
как род занятий, уровень доходов, уровень
профессиональной подготовки, смена профессии
и т.п.
Психологические факторы очерчивают
сегменты аудитории по признакам образа
жизни, характеристикам жизненного тонуса
(общительности, замкнутости и т.п.), по
отношению к моде, к стереотипам потребления
и т.д.
Критерии сегментирования не
исчерпываются приведенной группировкой.
Набор признаков (оснований) сегментирования
практически неисчерпаем, развитие потребностей,
мода, рост доходов постоянно выдвигают
все новые и новые критерии выделения
групп «надежного» потребления (и вместе
с этим и надежного общения, устойчивого
взаимопонимания PR-специалиста и аудитории).
Сегментирование рынка происходит
по наиболее важным критериям. Фирма-производитель,
изучив рынок, разбив его на сегменты,
выделяет затем один или несколько из
них для целенаправленного сбыта своих
товаров и услуг. Это и есть набор целевых
сегментов рынка, определение целевой
аудитории. Если каждый сегмент рынка
получит свой товар, отличный от приобретений
других групп, - значит, здесь работает
механизм дифференцированного маркетинга.
Если все сегменты получают от фирмы один
и тот же товар, без учета особых потребностей
и ожиданий каждой группы, - значит, в данном
случае действует недифференцированный
маркетинг. Издержки производства во втором
случае сокращаются, но может сократиться
и реализация продукции, т.к. она не учитывает
разнообразия интересов покупателей.