Контрольная работа по «Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований»

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический университет

(РГТЭУ)

 

Факультет Заочного отделения

Междисциплинарная кафедра менеджмента

 

Контрольная работа

По дисциплине «Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований»

Вариант№21

 

Выполнила:

Хомутова А.В.

2 курс группа № 24

« 12» мая 2014 г. ___________

подпись студента

Доцент Карпова Е.В.______________________

«___» ________ 2014 г. ___________

подпись преподавателя

 

 

 

 

Москва 2014

Вариант 21.

 

Содержание:

 

1. Маркетинговые стратегии по поиску целевого сегмента.

 

1.1. Стратегии сегментации. 
 
Макро- и микросегментация. Понятие сегмента. Цели сегментации. Признаки сегментации. Критерии оценки сегмента. 
 
1.2. Стратегии охвата выбранных сегментов.

 

Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга. 
 
1.3 Стратегии позиционирования.

 

Позиционирование как деятельность по выбору отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Выбор оснований для позиционирования. Карты позиционирования и их построение. Репозиционирование.

 

 

2. С использованием матрицы конкуренции М. Портера дайте оценку положения предприятия, где Вы работаете, и сформулируйте его стратегию.

 

 

     3. Список  литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые стратегии по поиску целевого сегмента. 
    
   

1.1. Стратегии сегментации.

Под сегментированием рынка понимается его разбивка на однородные совокупности – сегменты, отличающиеся однородным поведением потребителя по отношению к этому сегменту. По-другому, под сегментацией понимается управленческий подход к процессу принятия решения на рынке по основным элементам маркетинга. Объектом сегментации выступают потребители, которые, обладая определенными характеристиками, составляют определенный сегмент рынка.

Признаки сегментации:

1 Общие:

а) географические (величина региона, плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя, климатические различия);

б) демографические (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей в семье. Кроме того, в настоящее время относят такие группы потребителей, как: дети, молодежь среднего возраста, подростки, пожилые и пенсионеры, многодетные семьи;

в) социально-экономические – предполагает разделение совокупности на основе социальной и профессиональной общности. Не редко эти критерии взаимодействуют друг с другом и с другими признаками сегментации.

г) поведенческие, включают манеры поведения, отношение к жизни, нравственно-религиозные нормы и т.п.

2 Специфические. Т.к. сегментация  товаров народного потребления  более сложная, чем товаров производственного  назначения, то критериев в 1ом  случае больше.

Эти признаки являются объективными критериями сегментации, а субъективными будут: интересы и организация досуга, тип личности, мотивы поведения покупателя по отношению к товару (с ориентацией на низкую цену; - на длительный срок эксплуатации; - на высокое качество; приверженцы определенной марки).

Этапы сегментации: формирование критериев сегментации; выбор метода методов и осуществления сегментации; интерпретация результатов; выбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара; разработка плана маркетинга.

Порядок сегментации. Выделение сегментов рынка проводится в два этапа:

1 Макро сегментация - это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров

2 Микро сегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).

Порядок микро сегментации:

- выявление взаимосвязи между характеристиками покупателей и их предпочтениями и поведения;

- выбор наиболее важных признаков для сегментации;

- расчленение рынка по выбранным признакам, сначала по наиболее важным и четким, а затем по остальным;

- определение стирания границ между сегментами;

- детальное описание получившихся сегментов;

- детальное описание получившихся сегментов.

1.2. Стратегии охвата  выбранных сегментов.

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.

 

 

Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства	Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.

Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает, свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

 

 

1.3. Стратегии позиционирования. 
 
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. 
 
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.  
 
Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром.  
 
Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. 
 
Позиционирование – это придание товару конкурентно способного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов. 
 
Главная цель позиционирования- это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. 
 
Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. 
 
Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность. 
 
Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

•  
  Каковы отличительные свойства данного товара?
•  
  Как воспринимают потребители эти свойства?
•  
  Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?
•  
  Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

 
Стратегическое позиционирование есть результат связанных представлений о продукте или торговой марке. Имидж - это общее впечатление от продукта, в то время как его позиция предполагает опорную точку в уме потребителя, которая, в общем случае, устанавливается по отношению к конкурирующим продуктам. Стратегия состоит в том, чтобы найти одну или несколько характеристик, которые могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.  
 
Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка. 
 
Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя. 
 
Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых усилий. 
 
Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

•  
  укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
•  
  вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
•  
  поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

 
Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга. 
 
Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна: