Контрольная работа по "Маркетингу"

 

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

Вариант № 28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КАЛУГА-2012

 

Содержание

 

Введение_________________________________________________________3

1. Формирование ассортимента  продукции. Причины сокращения  товарной линии____________________________________________________________ 4

2. Виды маркетингового  контроля___________________________________10

3. Тест__________________________________________________________13

Заключение______________________________________________________14

Список использованной литературы_________________________________15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 Полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии.  Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня. Этому и способствует маркетинг.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

 

 

 

 

 

 

1. Формирование  ассортимента продукции. Причины  сокращения товарной линии

 

Когда уже решено, какие  типы продукции фирма будет предлагать, то необходимо определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Товары классифицируют по таким признакам, как частота спроса, также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

• повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;
• периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;
• редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные виды товаров.

Вид товара (автомобиль, телевизор, пылесос) делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Таким образом, ассортиментная группа- это группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций, которые  образуют низшую ступень классификации. Ассортиментная позиция – это  конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

В маркетинге характеристиками ассортимента являются: ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента.

Ширина ассортимента - в  маркетинге - количество различных  продуктовых линий в производственной программе предприятия.

Глубина ассортимента - в  маркетинге - количество товара в рамках определенной продуктовой линии. Средняя  глубина ассортимента рассчитывается как среднее количество товаров  во всех продуктовых линиях, предлагаемых для продажи.

Устойчивость ассортимента - в маркетинге - взаимосвязь между  различными продуктовыми линиями в  следующих областях: сфера эксплуатации, используемое сырье, технологии, каналы сбыта, методы стимулирования продаж. Например, все продуктовые линии  автомобильной базы могут иметь  отношение к легковым автомобилям  и их эксплуатации.

Высота ассортимента - в  маркетинге - средняя цена товаров  в продуктовой линии.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными»товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов  для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие с  требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, что  и в п.1 и п.2, но уже с позиций  покупателя.

4. Решение вопросов: какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента. Планирование  и управление ассортиментом –  неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы  сбыта и рекламы не могут  нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании  ассортимента. В формировании ассортимента  решающее слово должно принадлежать  руководителям службы маркетинга  предприятия, которые должны решать  вопрос о том, когда более  целесообразно вложить средства  в модификацию изделия, а не  нести дополнительные возрастающие  расходы по рекламе и реализации  устаревающего товара или снижать  цену на него. Именно руководитель  службы маркетинга предприятия  должен решать, настало ли время  внести в ассортимент новые  продукты взамен существующих, или в дополнение к ним.

 

Причины сокращения товарной линии

Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы  и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей

Товарная линия– группа товаров, которые связаны друг с  другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие  критерии, этот выбор зависит от его стратегии.

Еще один важный элемент  ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестанет отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды маркетингового  контроля

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия  отказывается от неэффективных методов  управления маркетингом и изыскивает новые. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж, ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1) Контроль по выполнению годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Цель контроля по выполнению годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа:

1. Руководство должно  заложить в годовой план контрольные  показатели в разбивке по месяцам  или кварталам.

2. Руководство должно  проводить замеры показателей  рыночной деятельности фирмы.

3. Руководство должно  выявлять причины любых серьезных  сбоев в деятельности фирмы.

4. Руководство должно  принимать меры к исправлению  положения и ликвидации разрывов  между поставленными целями и  достигнутыми результатами, а это  может потребовать изменения  программ действий и даже замены  целевых установок.