Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство образования Российской  федерации

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная  академия экономики и права»

Центр по работе с филиалами и  дистанционному обучению

 

 

 

                                 Кафедра: МиР

 

 

Контрольная работа

Вариант № 2

 

 

Выполнил(а):	Гущина  Надежда Сергеевна
Курс:	4 курс
Группа:
Специальность:	ФК(ДБВ)-12
Зачетная книжка №:	1120266
Адрес электронной почты:	guschina-nadya1986@yandex.ru
Контактный телефон:	89244219629

 

 

 

 

 

Хабаровск 2012

 

 

1. Маркетинговые исследования: сущность, виды и способы организации.

 

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся: объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности  означает необходимость учета всех фак-торов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются следующие:

1) исследование рынка;

2) исследование потребителей;

3) исследование конкурентов;

4) изучение фирменной структуры рынка;

5) исследование товаров;

6) исследование цены;

7) исследование товародвижения и продаж;

8) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

9) исследование внутренней среды предприятия.

 

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит  из 5 основных этапов.

I этап. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе маркетингового исследования привлекаются специалисты фирмы. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. Деятельность исследовательской группы сводится к уточнению формулировки цели и задач исследования, а также к определению содержания и формы представления его результатов;
• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

В этом случае исследовательской  группе предстоит провести предварительное (разведочное) исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

II этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации – кабинетные исследования.

Вторичная маркетинговая  информация - уже имеющаяся информация, собранная для других целей.

Вторичная маркетинговая  информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Систематизация вторичной  информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

III этап. Планирование и организация сбора первичной информации – полевые исследования.

Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

При разработке плана сбора первичных  данных следует учитывать такие  вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

Планирование сбора  первичных данных можно представить  в виде таблицы (табл. 3.1)

Таблица 3.1

Планирование сбора первичных  данных

Методы  исследования	Способ  связи с аудиторией	План  составления выборки	Инструменты исследования
Наблюдение		Единица отбора	Механические устройства
Опрос	Почта, телефон, интернет	Размер выборки	Анкета
эксперимент	Личный контакт	Структура выборки

 

IV этап. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация  первичной информации состоит в  классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для ана-лиза форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием статистических методов.

V этап. Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Подробный вариант  представляет собой полностью документированный  отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

Сокращенный вариант  отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

 

 

2. Основные концепции управления  маркетинговой деятельностью.

 

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом – это  анализ, планирование, реализация и  контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения  определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются  анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.       

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос  на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.
2. Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет  успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает  из виду потребности клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.
4. Концепция «чистого» маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.
5. Концепция социально-этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов)  способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.
6. Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.
7. Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например Я. Х. Гордон и О. А. Третьяк, говорят о новом лице маркетинга.

Маркетинг партнерских отношений  рассматривается как непрерывный  процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного  получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управления текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

 

 

 

 

 

 

3. Определите, какие группы  критериев и переменного сегментирования  потребительского рынка можно  использовать продавцам следующих товаров (выбрать один из перечня):

мороженое; зубная паста; услуги ветеринара; морозильные камеры.

Опишите профили сегментов, которые образуют целевой рынок Вашей компании.

 

Ответ:

 

Пример сегментирования  потребительского рынка зубной пасты:

 

Сегментирование рынка  зубной меты на основе ожидаемых выгод

Сегменты по разновидности  выгод	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Психографические  характеристики
Экономия (низкая цена)	Мужчины	Активные потребители	Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели
Лечебное действие (предотвращение гниения)	Люди с большими семьями	Активные потребителя	Ипохондрики, консерваторы
Косметическое действие (блестящие зубы)	Подростки, совершеннолетние молодые люди	Курильщики	Чрезвычайно общительны и активны
Вкусовые качества (хороший  вкус)	Дети	Любители мятной жевательной резинки	Обостренное стремление участвовать во   всем   самим, жизнелюбы

 

 

 

 

 

 

 

6. Контрольные тесты 

(правильный  ответ указать в таблице ответов).

1. Спрос – это … 

а) чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком, которое требует  удовлетворения;

б) потребность в каких - либо товарах;

в) потребность, подкрепленная  покупательской способностью;

г) конкретизированная нужда.

 

2. Какие действия не  относятся к процессу разработки  нового товара?

а) формирование идей;

б) стимулирование продаж;

в) развертывание коммерческого  производства;

г) анализ возможностей производства и сбыта.

 

3. Процедура контроля  результатов не включает следующие мероприятия:

а) установление плановых величин и стандартов;

б) оценка параметров внешней  среды.

в) выяснение реальных значений показателей;

г) анализ результатов  сравнения;

 

4. Ремаркетинг используют  при … 

а) негативном спросе;

б) чрезмерном спросе;

в) падении спроса;

г) иррациональном спросе.

 

5. Комплекс маркетинга  состоит из следующих элементов: 

а) нужда, потребность, спрос, товар;

б) товар, стоимость, сбыт, продвижение;

в) товар, цена, методы распространения, методы продвижения;

г) товар, цена, персонал, методы продвижения.

 

6. Контроль результатов  включает следующие виды контроля  маркетинга:

а) контроль прибыльности;

б) контроль мероприятий;

в) стратегический контроль;

г) контроль работы посредников.

 

7. В современном понимании девиз компании, придерживающейся маркетингового подхода к управлению, – это … (укажите точный ответ):

а) производить и продавать  то, что необходимо потребителю;

б) продавать то, что  уже произведено;

в) производить и продавать  то, что выгодно фирме.

8. Потребительский маркетинг  - это 

а) вид маркетинга, который  осуществляют организации с целью  получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей;

б) это деятельность, связанная  с пропагандой идей, реализуемых  для общественной пользы;

в) вид маркетинга, предполагающий активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами;

г) это вид предпринимательской  деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей и домашних хозяйств.

 

9. Стратегический контроль  включает:

а) контроль мероприятий;

б) контроль прибыльности;

в) контроль эффективности;

г) контроль сбыта.

 

10. Виды маркетинга, которые выделяют в зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена.

а) идей, услуг, территорий, отдельных личностей;

б) потребительский, промышленный, посредников;

в) национальный, международный, экспортный;

г) конверсионный, ремаркетинг, демаркетинг, поддерживающий.

 

11. Стратегия нажима при организации  каналов распределения – это… 

а) организация распределения (с акцентом на работу с посредниками);

б) акцент в распределении на работу с потребителями;

в) использование стимулов и рекламы при организации работы канала