Контрольная работа по "Маркетингу"

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта.

Таким образом, организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

2. Цели и содержание  плана маркетинга.

Руководство предприятия устанавливает цели своей деятельности, для достижения которых разрабатывается корпоративный план. Маркетинговый план, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения, является важнейшей частью плана компании. Процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования предприятия.

Планирование маркетинга – систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Цель планирования – уменьшение риска за счет снижения степени неопределенности будущего компании.

Планирование деятельности предприятия несет немалые выгоды:

• способствует лучшей координации предпринимаемых предприятием усилий;
• заставляет более четко формулировать свои цели и задачи;
• облегчает установление показателей деятельности предприятия для последующего контроля.

Чтобы достичь поставленных целей, предприятия при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

• планирование должно предусматривать необходимую гибкость и способность своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы;
• планированием должны заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять в жизнь разработанные планы;
• профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному уровню тех, кто распоряжается ресурсами фирмы.

В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели предприятия носят, как правило, долгосрочный стратегический характер.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

План маркетинга включает в себя следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
• постановка целей маркетинга;
• формирование маркетинговых мероприятий;
• определение затрат на маркетинг;
• контроль выполнения плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга. Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций. Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Содержание плана отражается на основе маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это необходимая деятельность компаний, фирм. Цели таких исследований – увеличение объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличение прибыльности. При этом, проводится оценка реальных возможностей компании, оценка источников погашения кредитов, оценка финансовых затрат и т. Д.

При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах.

Структура маркетинговой программы достаточно гибкая и состоит из различных разделов:

• маркетинговые исследования;
• основные доли рынка и конкурентоспособности;
• выявление наиболее рациональных вариантов производства новой продукции на ранней стадии;
• сбыт;
• реклама;
• позиционирование;
• связи с общественностью;
• контроль за выполнением плана.

Выполнение плана маркетинга осуществляется в соответствии с разработанными стратегиями. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В стратегии маркетинга отражаются долгосрочные планы компании на потребительских рынках, проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков, прогнозируются тенденции развития рынка, описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества, выбирается и обосновывается эффективное позиционирование компании на рынке и т. д.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования:

• анализа маркетинговой среды;
• комплексного исследования требований потребителей к товару;
• конъюнктуры рынка;
• емкости рынка и рыночного спроса;
• системы ценообразования;
• уровня и динамики цен;
• всех действий конкурентов;
• форм и методов сбыта;
• особенностей поведения покупателей;
• оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей;
• финансовых проблем.

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала.

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Именно маркетинговая программа, ее информация, которая охватывает множество факторов производства и сбыта, предопределяет степень вероятности прибыльности всех операций.

Таким образом, каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

3. Тест.

Назовите основные цели PR.

А. Привлечение инвестиций.

Б. Утверждение своего имиджа.

В. Защита от нежелательных коммерческих предложений.

Г. Сегментация рынка.

PR в маркетинге используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

Из перечисленных выше основными целями PR являются утверждение своего имиджа и привлечение инвестиций.

Ответ: Б, А.

Заключение.

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.