Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования финансовый университет при правительстве российской федерации ярославский филиал
Кафедра Маркетинга и коммерции
Факультет:    Финансово-кредитный Направление: бакалавр экономики
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант № 20
Студент:
	Курс:
	Форма обучения:
	Личное дело №:
Преподаватель:	Карасев А.П.
Ярославль 2012

Содержание:

 

	Введение.	2 стр.
	В чём состоит сущность концепции нового товара?	3 стр.
	Цели и содержание плана маркетинга.	8 стр.
	Тест.	13 стр.
	Заключение.	13 стр.
	Список литературы.	14 стр.

 

 

Введение.

Маркетинг неотделим от современного рынка, он помогает производителю реализовать товар и получить прибыль, а потребителю найти на рынке нужный товар и удовлетворить свои потребности.

Предприятия достигают лидирующих позиций на рынке, если они уделяют много внимания нуждам потребителя и находят способы их удовлетворения. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс маркетингового планирования. С точки зрения маркетинга план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

Планирование маркетинга – это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Цель контрольной работы раскрыть вопросы концепции нового товара и цели плана маркетинга.

Задачи контрольной работы:

• Рассмотреть сущность концепции нового товары;
• Изучить вопросы планирования в маркетинге.

 

1. В чём состоит сущность концепции нового товара?

Существует большое число трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). При определении нового товара надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны.

Новым товаром следует считать новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от сходных существующих товаров каким-либо изменением потребительских свойств. В этом определении подчеркнута товарная новизна, факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом, а критериями новизны служат границы рынка.

Под концепцией нового товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

   Концепция нового товара включает в себя представление о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, а также представление о внешних факторах (производственных и потребительских).

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования:

• прогнозировать и активно формировать новые потребности;
• сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

При выработке концепции главное внимание следует уделять прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо выводить на более высокую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

В процессе внедрения на рынок новых товаров выделяют две основные стадии:

• комплекс работ, связанных с созданием нового товара и подготовкой рынка к его восприятию;
• внедрение товара на рынок.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Идеи возникают с двух сторон:

• потребности рынка;
• возможности производства.

Лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Серьезным источником новых идей являются ученые, инженеры и другие сотрудники предприятия.

За принятием идеи нового товара следует изучить:

• вероятность конструкторского и технологического успеха;
• предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы;
• требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого;
• сроки завершения этапов работы;
• возможные трудности технического, финансового, кадрового характера;
• необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР;
• прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени;
• характер возможной конкуренции;
• сегменты рынка, нуждающиеся в товаре;
• прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов;
• возможное появление конкурирующего товара у соперников.

Все выдвигаемые идеи сравниваются между собой по перечисленным критериям. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

• оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
• рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
• предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами или избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако, до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального продукта;
• экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
• достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара).

 Проработанные концепции оцениваются  руководством предприятия, и наиболее  перспективные из них, с учетом  финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На  этом этапе решаются обычно  вопросы привлечения партнеров  по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий  и т.п.