Личностные качества наблюдателя,
проявление им отношения к происходящим
событиям могут также оказать серьезное
влияние на поведение наблюдаемых.
Выделяются следующие этапы проведения
наблюдения.
Определение цели, постановка задач, установление
объекта и предмета наблюдения. В зависимости
от целей исследования обычно выбирается
в качестве предмета наблюдения какая-то
одна или ограниченное число сторон деятельности
объекта, например, изучается маршрут
движения покупателя в торговом зале магазина.
Обеспечение доступа к среде, получение
соответствующих разрешений, завязывание
контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка
процедуры на основе предварительно собранных
материалов.
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно
заранее выбрать признаки, единицы наблюдения,
по которым можно будет судить о той ситуации,
которая интересует исследователя. В качестве
единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого
– это единица поведения) можно выделять
и фиксировать любой сложный набор действий
различного характера, например, покупатель
может просто посмотреть на определенный
товар, а может и взять его в руки.
После разработки плана осуществляется
проведение наблюдений, сбор данных, накопление
информации. Здесь прежде всего нужно
подобрать наблюдателей. Помимо таких
качеств, как внимание, терпение, способность
фиксировать изменения в наблюдаемой
ситуации, одним из основных требований,
предъявляемых к наблюдателю, является
требование добросовестности. Необходимо
помнить, что в каждый определенный момент
человек способен одновременно воспринимать
от пяти до десяти дискретных единиц. Если
речь идет о достаточно широкой сфере
наблюдений, целесообразно поручить работу
нескольким наблюдателям, строго распределив
при этом функции.
Фиксация результатов наблюдений может
выполняться в виде: а) кратковременной
записи, проводимой «по горячему следу»,
насколько это позволяют место и время;
б) карточек, служащих для регистрации
информации, касающейся наблюдаемых лиц,
явлений, процессов; в) протокола наблюдения,
представляющего собой расширенный вариант
карточки; г) дневника наблюдений, в который
систематически, день за днем, заносятся
все необходимые сведения, высказывания,
поведение отдельных лиц, собственные
размышления, трудности; д) фото-, видео-,
звукозаписи.
При разработке плана наблюдений необходимо
определить наиболее значимые характеристики
условий и ситуаций, в которых протекает
деятельность наблюдаемых, т.е. решить
вопрос о том, в каком месте и в какое время
следует проводить наблюдение.
27. Товар
и товарная политика как элемент комплекса
маркетинга: сущность, значение, классификация
товаров
На обычном
рынке товар определяет судьбу
рыночной и всей хозяйственной
политики предприятия-производителя.
Уже в силу этого обстоятельства
вся совокупность мер, связанных
с товаром, т. е. его создание, производство
и совершенствование, реализация на рынках,
сервисное и предпродажное обслуживание,
разработка рекламных мероприятий, а также
снятие товара с производства, бесспорно,
занимает центральное место во всей деятельности
производителя и называется товарной
политикой производителя.
Именно поэтому если у производителя
нет качественного, ориентированного
на потребности товара, - у него нет
ничего! – это главная заповедь маркетинга.
Товар – основа всего комплекса
маркетинга. Если товар не удовлетворяет
потребности покупателя, то никакие
дополнительные затраты на маркетинговые
мероприятия не смогут улучшить
его позиции на конкурентном
рынке – его провал в конечном
счете неизбежен.
1. Значение
товарной политики.
Товарная
политика предполагает определенный
набор действий или заранее
обдуманных методов и принципов
деятельности, благодаря которым
обеспечивается преемственность
и целенаправленность мер по
формированию и управлению ассортиментом
товаров. Отсутствие такого набора действий
приводит к неустойчивости ассортимента
предприятия, провалам, подверженности
ассортимента чрезмерному воздействию
случайных или преходящих конъюнктурных
факторов. Текущие решения руководства
в таких случаях нередко носят половинчатый,
малообоснованный характер, основывающийся
на интуиции, а не на расчете, учитывающем
долговременные интересы.
Роль руководящего начала при
формировании ассортимента заключается
в том, чтобы, умело сочетая ресурсы
предприятия с внешними факторами
и возможностями, разрабатывать и осуществлять
такую товарную политику, которая обеспечивала
бы стабильное положение предприятия
за счет роста сбыта высокоэффективных
конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная
политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления
ассортимента, но и служит для
руководства предприятия своего
рода ориентиром общей направленности
действий, позволяющим корректировать
текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического
курса действий предприятия, без
которого нет и долгосрочной
товарной политики, чревато неправильными
решениями, распылением сил и
средств, отказом от запуска изделий
в производство в момент, когда
уже все готово к их серийному
или массовому выпуску. Естественно, ошибки
такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не
только целенаправленное формирование
ассортимента и управление им,
но и учет внутренних и внешних
факторов воздействия на товар,
его создание, производство, продвижение
на рынок и реализация, юридическое подкрепление
такой деятельности, ценообразование
как средство достижения стратегических
целей товарной политики и др.
2. Товар:
уровни товара, классификация товаров
Под продуктом
понимается все, что можно предложить
на рынке для приобретения, использования
или потребления с целью удовлетворения
определенных потребностей. Продукт –
это все, что может удовлетворить какие-либо
потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности,
идеи). Как только продукту назначена цена
и он поступил на рынок, он становится
товаром. Поэтому термин «товар» используется
наравне с термином «продукт».
При создании товара разработчику
нужно воспринимать идею на
трех уровнях. Основополагающим является
уровень товара по замыслу, на котором
дают ответ на вопрос: что в действительности
будет приобретать покупатель? Ведь, по
существу, любой товар – это заключенная
в упаковку услуга для решения какой-то
проблемы. Задача деятелей рынка – выявить
скрытые за любым товаром нужды и продавать
не свойства этого товара, а выгоды от
него. Отсюда следует, что товар по замыслу
– сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить
товар по замыслу в товар
в реальном исполнении. Зубная
паста, компьютеры, учебные семинары
и кандидаты политических партий
– все это товары в реальном
исполнении. Товар в реальном
исполнении может обладать пятью
характеристиками: уровнем качества, набором
свойств, специфическим оформлением, марочным
названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть
предоставление дополнительных услуг
и выгод, составляющих вкусе товар с подкреплением.
Идея подкрепления товара заставляет
деятеля рынка присмотреться к существующей
у клиента системе потребления в целом,
к тому, как покупатель товара комплексно
подходит к проблеме, которую он пытается
решить благодаря использованию товара.
При таком подходе деятель рынка выявит
немало возможностей подкрепить свое
товарное предложение наиболее эффективным
с точки зрения конкуренции способом.
Фирма должна постоянно искать эффективные
пути подкрепления своего товарного предложения.
Одновременно с трехуровневой
используется также двухуровневая
концепция продукта. Двухуровневая
концепция содержит факторы, являющиеся
инструментами управления производителя
продукта. Так, согласно одному из направлений
применения закона Парето, на разработку
и производство продукта с определенными
свойствами расходуется 80% выделенных
на продукт ресурсов, соответственно 20%
этих ресурсов тратится на создание окружения
продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен
окружением продукта и лишь на 20% - его
основными характеристиками (предполагается,
что продукт имеет сертификат качества).
При выборе стратегий маркетинга
для отдельных товаров деятелю
рынка приходится разрабатывать
ряд товарных классификаций на
основе присущих этим товарам
характеристик. По степени присущей
им долговечности или материальной осязаемости
товары можно разделить на следующие три
группы:
Товары длительного пользования
- материальные изделия, обычно выдерживающие
многократное использование. Примерами
подобных товаров могут служить телевизоры,
оборудование, одежда.
Товары кратковременного пользования
– материальные изделия, полностью потребляемые
за один или несколько циклов использования.
Например, молоко, шампунь, сахар.
Услуги – объекты продажи в виде
действий, выгод или удовлетворений. Примерами
подобных товаров могут служить ремонтные
работы, стрижка в парикмахерской, составление
бизнес-плана.
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество
разнообразных товаров. Одним из удобных
методов классификации всех этих товаров
является разбивка их на группы на основе
покупательских привычек потребителей.
По этому признаку можно выделить:
Товары
повседневного спроса – товары, которые
потребитель обычно покупает часто, без
раздумий и с минимальными усилиями на
их сравнение между собой. Например, хлеб,
сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса
можно дополнительно подразделить
на:
основные
товары постоянного спроса – такие
товары люди покупают регулярно. Например,
так совершают обычные покупки кетчупа
«Балтимор», зубной пасты «Блендамед».
товары
импульсивной покупки – приобретают
без всякого предварительного планирования
и поисков. Обычно такие товары продаются
во многих местах, а поэтому потребители
почти никогда их специально не ищут. Так,
шоколадные батончики или журналы выкладывают
рядом с остановкой городского транспорта,
потому что иначе потребитель мог и бы
и не подумать об их приобретении.
товары
для экстренных случаев – покупают
при возникновении острой нужды в них,
например зонтики во время ливня. Производители
товаров для экстренных случаев организуют
их распространение через множество торговых
точек, чтобы не упустить возможности
продажи, когда потребителю вдруг понадобятся
эти товары.
Товары
предварительного выбора – товары,
которые потребитель в процессе выбора
и покупки, как правило, сравнивает между
собой по показателям пригодности, качества,
цены и внешнего оформления. Примерами
подобных товаров могут служить мебель,
автомобили, аудио и видео аппаратура.
Товары предварительного выбора
можно дополнительно подразделить
на схожие и несхожие. Покупатель
рассматривает схожие товары как изделия,
одинаковые по качеству, но отличающиеся
друг от друга по цене в такой мере, чтобы
оправдать их сравнение между собой при
покупке. Продавец таких товаров в разговоре
с покупателем должен «обосновывать цену».
Однако при покупке одежды, мебели и более
несхожих между собой товаров их свойства
нередко оказываются для потребителя
значительно важнее цены. Если покупателю
нужен костюм в полоску, то фасон, посадка
на фигуре и вид этого костюма скорее всего
окажутся более значимыми, чем небольшая
разница в цене. Именно поэтому при продаже
несхожих товаров предварительного выбора
необходимо иметь широкий ассортимент,
чтобы удовлетворить самые разнообразные
индивидуальные вкусы, и держать штат
хорошо подготовленных продавцов, которые
могли бы снабдить потребителя необходимой
информацией и дать ему совет.
Товары
особого спроса – товары с уникальными
характеристиками и/или отдельные марочные
товары, ради приобретения которых значительная
часть покупателей готова затратить дополнительные
усилия. Примерами таких товаров могут
служить конкретные марки и типы модных
товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo,
одежда от Юдашкина.
Товары особого спроса не предполагают
никаких сравнений. Дополнительным
вкладом потребителя является
только время, которое он затрачивает,
чтобы добраться до дилера, торгующего
искомыми товарами. При этом удобство
месторасположения дилера не имеет особого
значения, он лишь должен обязательно
оповестить потенциальных покупателей
о своем местоположении.
Товары
пассивного спроса – товары, которых
потребитель не знает или знает, но обычно
не задумывается об их покупке. Новинки
типа дозиметров или индикаторов дыма
пребывают в разряде товаров пассивного
спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает
осведомленность потребителя об их существовании.
Классическими примерами всем известных
и тем не менее не вызывающих спроса товаров
служат страхование жизни, могильные участки,
энциклопедии. Уже в силу своей
природы подобные товары требуют для своего
сбыта значительных маркетинговых усилий
в виде рекламы и методов личной продажи.
Некоторые из наиболее изощренных приемов
личной продажи появились на свет как
результат стремления обеспечить сбыт
именно товаров пассивного спроса.
Классификация товаров промышленного
назначения
Предприятия и организации
закупают огромное разнообразие товаров
и услуг. Товары промышленного назначения
можно классифицировать на основе того,
в какой мере участвуют они в процессе
производства, и по их относительной ценности.
Можно выделить три группы этих товаров:
- Материалы
и детали – товары, полностью используемые
в изделии производителя. Их можно подразделить
на две группы: сырье и полуфабрикаты и
детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную
продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи
и т.п.) и природные продукты (рыба,
лес, сырая нефть, железная руда
и т.д.). Маркетинг продуктов сельского
хозяйства несколько отличается от маркетинга
природных продуктов. Продукты сельского
хозяйства поставляются множеством мелких
производителей маркетинговым посредникам,
которые собирают их, сортируют, организуют
хранение, транспортировку и сбыт. Предложение
сельскохозяйственной продукции может
в определенной мере увеличиться, но только
в долговременном плане, а не за короткий
срок. Продукты сельского хозяйства –
товары скоропортящиеся и в силу своей
сезонности требуют использования особых
маркетинговых приемов. Их редко рекламируют,
редко стимулирую их сбыт, однако время
от времени производители проводят пропагандистские
кампании за увеличение потребления своих
продуктов, таких, как картофель, сливы
или молоко, а некоторые даже присваивают
им марочные названия – апельсины «Санкист»,
бананы «Чикита».