Контрольная работа по «Маркетингу»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              

                                                           Содержание:

 

Вопросы № 4,18, 27, 35, 49

 

4. Принципы как  руководящие идеи в организации  маркетинговой деятельности. Основные функции и их характеристика…………………...………………………………………...3

 

18. Наблюдение и его  роль при проведении маркетинговых  исследований……………………………………………………………………………………………………6

27. Товар и товарная политика как элемент комплекса маркетинга: сущность, значение, классификация товаров…………………………...……………………………………………11

35.Реклама в  системе маркетинга. Программа рекламной  деятельности и характеристика ее этапов…………………………………………………........................................................18

49. Составьте информативное (увещевательное и напоминающее) рекламное объявление для продукции сельскохозяйственного предприятия (масло «Боговаровское»)…………………………………………………….........................................................22

Список используемой литературы……………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Принципы как руководящие идеи в организации маркетинговой деятельности. Основные функции и их характеристика

На сегодняшний день коммерческий успех организации, ее жизнеспособность в конечном итоге зависит от возврата вложенных средств через реализацию товара (изделий, работ, услуг).

Основной задачей маркетинговой деятельности является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью - реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Маркетинг обеспечивает эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателей):

- анализ  рынка,

- стайлинг (форма и внешний вид товара),

- определение  характера упаковки, товарной марки,

- фиксирование  цены,

- планирование  и организация сбыта,

- реклама.

Основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность  на достижение конечного результата

эффективную реализацию товара на внешнем рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной организациям.

2. Направленность  на долговременный результат  маркетинговой работы - разработка  на основе прогнозных исследований товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности управления организацией, заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому.

В результате анализа формируется банк данных для принятия обособленных маркетинговых решений.

Анализ потребителей - исследование демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров.

Изучение существующих и планирование будущих товаров - разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз" и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определение "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары организации - обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды; соответствия морально-этическим правилам; должного уровня потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой - планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности организации, его функции, необходимые для решения поставленных задач и успешной деятельности на внешних рынках.

Основные функции организации, действующие на принципах маркетинга, осуществляются в определенной последовательности:

1. Систематическое  комплексное изучение состояния  и тенденций изменения внешних  товарных рынков, требований покупателей, перспектив (тенденций) изменения этих параметров:

- анализ  ситуации, емкости, динамики, конкурентов;

- оценка  собственного положения на рынке.

2. Прогноз  рынка: определение кратко - и долгосрочных  тенденций развития, поведения основных элементов рынка, оценка факторов воздействия на него.

3. Оценка  собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, правовых.

4. Определение  маркетинговых целей в цифровой  форме, допускающей возможность  точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на рынок с конкретным товаром, овладеть заданной его долей и обеспечить получение запланированной прибыли).

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в том числе - изменений потребностей покупателей.

5. Разработка  стратегии - определение методов  достижения поставленных целей, выработка товарной, научно технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных  стратегий, их взаимоувязка.

6. Разработка  тактики - выбор средств для достижения  поставленных целей на отдельных  этапах и направлениях деятельности  и тактики воздействия на покупателей (цены, реклама).

7. Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС) - определение стратегии, тактики, методов, средств.

8. Анализ  и контроль - оценка получаемых  результатов, определение эффективности  работы, оценка приближения к  поставленным целям, выработка предложений  по коррективам деятельности во всех ее аспектах, структуры организации.

Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения людских и иных ресурсов, поэтому необходимо регулярно вести контроль маркетинга по критерию: "затраты - результаты", быстро и решительно исправлять ошибки персонала и недостаточно обоснованные стратегические решения руководства, чтобы их в дальнейшем исключить.

Каждая из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимоувязка, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы организации в целом.

Кроме того, современное организация действует в некотором внешнем ему мире, теория маркетинга вводит понятия внешней и внутренней среды, изучение которых - функция маркетинга.

К информации о внутренней среде относятся: данные об организации, финансовые ресурсы, производственные показатели, структура, технические характеристики товара, его качество.

Информация о внешней среде - это законодательство нашей страны и стран-партнеров, данные о поставщиках и покупателях, конкурентах; политика.

Задача организации, действующего на принципах маркетинга - трансформировать поддающиеся изменению факторы внутренней и внешней среды в свою пользу, а к факторам, не поддающимся изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров.

 

18. Наблюдение  и его роль при проведении  маркетинговых исследований

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. 
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. 
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. 
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. 
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. 
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, – например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. 
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.

При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. 
Структуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. 
Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ. 
В табл. 1 приводятся результаты такого наблюдения за покупателями, осуществляющими покупку изучаемых товаров. 
Таблица 1 
 
Информация, полученная в результате наблюдения за покупателями

Категория товара	Продолжительность разглядывания	Количество вариантов выбора	Время разглядывания одного товара, сек
Завтраки-полуфабрикаты из злаковых	25 сек.	65	0, 38
Зубная паста	10 сек.	25	0,49
Товары для дома	6 мин.	650	0,55
Одежда	8 мин.	700	0,69
кондиционеры	7 мин.	8	52,5

 

 
Как следует из табл. 1, средняя продолжительность рассматривания сложных, дорогих товаров с большим числом товаров-конкурентов значительно превосходит соответствующий показатель для других товаров. 
Когда осуществляется неструктуризованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. 
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека. 
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер этого влияния определить чрезвычайно сложно. 
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. 
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. 
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п. 
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя). 
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в существенной мере зависит от наблюдателя. 
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению. 
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.