Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………..2

1. Теоретическая часть …………………………………………..3
1. Сущность и цели бренда……………………………………...3
2. Практическая часть …………………………………………..7
1. Разработка рекомендаций по продвижению товара на рынок, и оценка эффективности программы на примере ООО «Новая точка»………………………………………………………………….7

Заключение……………………………………...……………………12

Список использованной литературы………………………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг в России – это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет более чем вековую историю. В России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ. В наше время главным залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. "В сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом воздействия». Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х гг. ХХ в. начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина – создание и продвижение брендов. Итак, целью данной контрольной работы является рассмотрение следующих задач:

1. Рассмотреть сущность и цели бренда.
2. Рассмотреть разработку рекомендаций по продвижению товара на рынок. Оценка эффективности программы на примере ООО «Новая линия»
1. Сущность и цели бренда.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление).

 Главным элементом  маркетингового комплекса является  товар, предлагаемый компанией. Чтобы  добиться особого, уникального положения  товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками, что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки  у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его  индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда  в целевой аудитории и ее  отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Основные преимущества бренда:

1. Бренд позволяет получать дополнительную  прибыль.

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3. Бренд упрощает процедуру выбора  товара потребителем.

4. Бренд облегчает выход производителя  с новыми товарами на смежные  рынки.

5. Бренд является инвестицией  в будущее.

6. Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

7. Бренд развивает целые отрасли  производства и категории товаров.

8. Бренд обеспечивает эмоциональную  связь с покупателем.

Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все их характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1.    Разработка рекомендаций по продвижению товара на рынок, и оценка эффективности программы на примере ООО «Новая точка».

  Одним из наиболее типичных видов посреднической деятельности является рекламное агентство, не имеющее собственного оборудования. Реклама нужна всем. Это понимают сегодня всё больше предприятий. Поэтому рекламные агентства вряд ли останутся в обозримом будущем без работы. Рассмотрим на примере  рекламного агентства компанию ООО «Новая точка». Рекламное агентство New Point существует более 8 лет, область деятельности агентства – это маркетинговые услуги, маркетинг в точках продаж, торговый маркетинг, прямой маркетинг, event маркетинг, креативные решения, производство рекламных материалов, логистика, проведение тренинги и PR. Форма собственности-Общество с ограниченной ответственностью, т. е учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами. Находится это компания по адресу: г. Пенза, ул. Карпинского, д.33Б, телефон: 29-36-35. Персонал  сотрудников представляет в лице: директора пензенского отделения, зам. директора, супервайзеры, промоутеры и торговые представители. Количество человек на сегодняшний день в компании 10. Основная деятельность фирмы это реклама. Заказчиками являются компании « Проктер энд Гэмбл» (Pampers) и компании детского питания  Gerber и  Nestle. По детскому питанию реклама расклеивается на листовках или предоставляется на буклетах в магазинах, аптеках, по предварительной договоренности. А по Pampers происходит, таким образом, возят в роддома, больницы и женские консультации брошюры и анкеты с пробниками памперсов. Там заполняются анкеты, а в обмен люди получают пробники памперсов.

 На мой взгляд, компания лучше своих конкурентов, так как постоянно проводятся разные акции, скидки на товар, очень много пробников  даются в подарок. Региональная сеть агентства насчитывает 15 собственных офисов (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Казань, Самара, Иркутск, Пермь, Владивосток и др.). 
Сегодня мы обеспечиваем покрытие более чем 150 городов России. 
Привлекают в своей деятельности профессиональных врачей-консультантов, визажистов, аниматоров, профессиональных актеров и наших любимых студентов)

Главными целями на данном этапе деятельности фирмы, является удержание завоеванных позиций, увеличение доли рынка, и как следствие, увеличение прибыли организации.

Цель самого высокого уровня – достижение максимальной прибыли организации. Инструментом обеспечения целей предприятия выступают цели маркетинговой деятельности. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга представлена на рис.1.

 

Целевые установки предприятия	Целевые установки маркетинга
Объем продаж	Повышение конкурентоспособности
Получение прибыли	Доля рынка
Численность сотрудников	Освоение рынка
Рентабельность	Создание и поддержание имиджа
Качество товара	Улучшение сети распределения товаров
Издержки	Обеспечение соответствия требований потребителей и возможностей предприятия

 

Рисунок  1. Целевые установки предприятия и маркетинга

Руководство организации ведет стратегию расширения реализации существующих товаров на новых рынках. Это влечет за собой риск и увеличение затрат на сбыт и рекламу. Компания набирает обороты в своей сфере и уже поручилась заниматься еще одной деятельностью, это акция от компании «Золотая Бочка» доставка на дом подарки. Это достигается путем гибкого установления цен, реализации товарной политики (т.е. поиск новых поставщиков товаров, расширение ассортимента и прочее), постоянно ведут работы в сбытовой сфере. А именно, тщательно продумывается расположение торговых новых точек, более рациональное размещение товара, чтобы покупатель мог сделать легкий и правильный выбор, осуществляется жесткий подбор компетентного персонала и т.д. Фирма придерживается в своей деятельности сбытовой концепции маркетинга, т.е. ведущая идея – это развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Главная цель при этом – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товара.

Наиболее распространенным средством рекламы для организации является реклама, помещенная в периодической печати. Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Организация дает подробное описание специфики товара, мест продажи, цены, фирмы-производители и другие сведения. Так главным рекламным средством среди печатных изданий является газета «Доска объявлений»