Контрольная работа по «Маркетингу»

Вариант 16.

Задание 1. Опишите структуру процесса управления маркетингом. Раскройте подробно процесс анализа рыночных возможностей.

 

Процесс управления маркетингом (управления спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, целью которых является установить, укрепить и поддерживать выгодные обмены с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации. Такими задачами могут быть: как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Главной задачей данного процесса является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достичь свои цели.

Процесс управления включает в себя несколько этапов.

1. Начальным этапом является анализ рыночных возможностей, который включает в себя следующие элементы:

• система маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

• изучение маркетинговой среды;
• изучение рынка индивидуальных потребителей;

Рассмотрим эти элементы более  подробно.

1. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки  и распространения актуальной, современной и точной информации для дальнейшего ее использования  распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Наличие хорошей, качественной информации позволяет фирме получить конкурентные преимущества, снизить  финансовый риск,  определить отношение  потребителей к товару или услуге, следить за внешней средой, координировать стратегию фирмы, оценивать деятельность на рынке, повышать доверие потребителей  к рекламе и, как следствие, повышать эффективность деятельности фирмы.

Маркетинговую информацию собирают  и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей  маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация возникает  посредством маркетинговых исследований, под которыми понимается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Процесс маркетинговых исследований складывается из следующих этапов:

1.    Определение целей и задач исследования.

2.    Сбор  и анализ  вторичных  данных. Под вторичной информацией понимается информация, которая уже существует и была собрана ранее для других целей. У вторичных данных могут быть внутренние и внешние источники.  К внутренним относятся отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях, к внешним - издания  государственных  учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций.

3.    Сбор  первичных данных. Первичные данные представляют собой более точную и актуальную информацию. Для получения такого рода данных существует несколько методов: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Пож наблюдением понимается непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях.

4.    Система и анализ полученных данных. На этом этапе необходимо извлечь наиболее важные сведения и результаты, обработать их с помощью современных статистических методик  и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Эксперемент основывается на наличии двух сопоставимых групп исследований : пробных и контрольных. Это могут быть две страны, два города, два товара и т.д.  В ходе опроса происходит сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. И, наконец, имитация, это способ исследования на основе компьютера, основанное на воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности.

5.    Рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.

6.    Использование результатов исследования.

2.Изучение маркетинговой  среды.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  предприятия и внутри него и влияющие или имеющие возможность влиять на его рыночные решения.

Маркетинговая среда по отношению  к самому предприятию делиться на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней  предприятия относится само предприятие, его цели, организационная структура, поставщики, собственный капитал и т.д. При анализе внутренней среды выявляются ее слабые и сильные стороны с точки зрения финансового сотояния, производственной базы, организационной деятельности, маркетинга.

Что касается внешней среды, то она еще, в свою очередь, делится  на макро- и микросреды, анализ, которых  дает общую картину внешней среды, а также возможности и угрозы стоящие перед фирмой.

Основными элементами микросреды являются потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории (любая группа людей, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, могут влиять на способность предприятия достигать цели: финансовые круги, СМИ, гос. Учреждения и т.п.).

При изучении макросреды изучаются  экономическая, демографическая, технико-экологическая, природная, политическая и культурная среды.

3.Анализ рынка  индивидуальных потребителей.

 Анализ рынка индивидуальных потребителей, производиться с целью выявить уровень их удовлетворения продукцией фирмы, а главное,  причин по которым, они покупают товар, для того, чтобы потом использовать эту информацию при формировании маркетинговой стратегии. Поведение потребителей на рынке и характер покупок определяется их личностными (жизненный цикл семьи, стиль жизни, тип личности), культурными (принадлежность к культуре, субкультуре, общественному классу) социальными (статус в обществе) и психологическими факторами (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

После анализа своих возможностей фирма может выбрать следующие варианты развития рынка:

• более глубокое внедрение на рынок (существующий товар – существующий рынок);
• расширение границ рынка (существующий товар – новый рынок);
• разработка товара (новый товар – существующий рынок);
• диверсификация (новый товар – новый рынок).

Таким образом, этот этап является очень важным для любой компании, ведь фирма не должна постоянно надеяться на свои уже существующие товары и рынки. Анализ своих возможной и их использование позволит фирме добиться высоких результатов в своей работе. Хотя иногда компании думают, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осмыслить все свои сильные стороны. Ведь в действительности любая компания имеет перед собой множество рыночных перспектив. При этом анализе маркетинговые возможности фирмы, то есть те привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых конкретная компания может добиться маркетинговых преимуществ,  должны в точности соответствовать целям и ресурсам компании.

2. Вторым этапом является отбор целевых рынков.

В своей деятельности фирма должна установить хорошие отношения со своими поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, не вызывать раздражения контактных аудиторий, а свой товар должен обладать привлекательными отличиями по сравнению с товарами-конкурентами.

Каждую открывающуюся возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:

• замеры и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

Данный этап создает базу для  следующего – для разработки комплекса  маркетинга.

3. Итак, комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые организация использует для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: 

• товар;
• цена товара;
• место продажи товара;
• продвижение товара.

Товар в маркетинге - это изделие  или услуга, предлагаемые фирмой. Под товаром понимается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн и другие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Для успешной, продуктивной работы предприятия, служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в свою товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, а также рынки, на рынки, на которые необходимо и возможно внедрить новые товары и т.д.

Цена на товар зависит от таких  факторов, как степень соответствия товара потребностям покупателей, спрос на товар, цели фирмы на рынке, ценовая политика конкурентов, издержки на изготовление и сбыт товара, его уникальность, доходы населения, время реализации. В процессе разработки и реализации товара, его цена может меняться.

Место продажи товара определяется системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для потребителя. В это понятие включается выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов, системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение товара, связанное со стимулированием продаж – это всевозможные действия по распространению положительных сведений о фирме и ее товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Средствами продвижения товара выступает реклама, личные продажи, участие в выставках и ярмарках, предоставление льгот покупателям, посредникам и т.д.

4. И, наконец, последним этапом является претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, которыми могут быть стратегия, планирование, организация, мотивация или контроль.

Маркетинговая стратегия – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают фирма осуществляет маркетинговые мероприятия для достижения своих целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяется стратегия товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга определяет на какие рынки следует выходить фирме, какой продукт выбрать и в каком объеме его производить. 

Процесс планирования в маркетинге - это упорядоченная совокупность стадий и действий фирмы, осуществляемых на основе составленной стратегии.

Планирование включает в  себя следующие основные разделы:

1.  Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задачи и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доле организации.

2.  Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, с которыми связана организация.

3.  Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по каждому виду выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

4.  Программа действий, направленных на товарную политику, регулирование цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.

5.   Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

6.  Средства и методы контроля маркетинговой деятельности.

Организация маркетинговой деятельности должна быть построена так, чтобы службы маркетинга были в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. При этом мотивация может осуществляться материальными и нематериальными способами.

Контроль претворения в жизнь маркетингового плана необходим фирме, чтобы быть уверенной в конечном достижении своих целей. Выделяют: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Процесс контроля, как правило, протекает в четыре стадии: