Контрольная работа по "Маркетингу"

1.  Раскройте сущность маркетинга.  

 

Теория маркетинга была создана  в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг  возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость  развития, неупорядоченную конкуренцию  с тягой к вседозволенности, стремлением  производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту  монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными  потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать  спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать  производство на интересы рынка. Тем  самым маркетинг снижает степень  стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя  на потребителя.

Производить и продавать все, что  пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип  маркетинга.

Маркетинговая деятельность может  быть представлена в форме постоянно  возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет  решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере  социальной жизни. Естественно, сказываются  особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

 

Этапы маркетингового цикла

 

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

 

• производственный маркетинг (в том  числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его  емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным  целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где  сочетаются цели производственного  и торгового маркетинга (поскольку  производство, продажа и потребление  услуг концентрируются во времени  и в пространстве), но в то же время  имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к  хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального  продукта (в том числе маркетинг  информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может  иметь нематериальную форму и  используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом  которого является внешнеэкономическая  деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также  маркетинг ценных бумаг, продуктом  которого являются различные формы  биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг  некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и  рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

 

Цели маркетинга

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную  прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного  механизма относятся следующие  требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать  его состояние, параметры и тенденции  развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его  изменения);

• ограничить стихийность рынка  путем регулирования некоторых  рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам  потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность  рекламной и другой маркетинговой  деятельности по влиянию на рынок  и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных  и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает  свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные  цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между  собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое  она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность  осуществления конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской  деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться  частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет  использовать коллективно накопленный  опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

 

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое  множество людей.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого  уровня потребления – фирмы  пытаются увеличить свои продажи,  максимизировать прибыль с помощью  различных способов и методов  (вводят моду на свою продукцию,  намечают стратегию роста продаж  и др.).

2. Максимизация потребительской  удовлетворенности, т. е. цель  маркетинга – выявить существующие  потребности и предложить максимально  возможный ассортимент однородного  товара. Но так как уровень  потребительской удовлетворенности  очень трудно измерить, то и  оценить маркетинговую деятельность  по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель  вытекает и как бы является  продолжением предыдущей. Трудность  в реализации данной цели заключается  в том, чтобы не создать на  рынке марочного изобилия и  мнимого выбора.

Да и некоторые потребители  при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни.  Многие склонны считать, что  наличие ассортимента товаров  благоприятно влияет на его  качество, количество, доступность,  стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

 

 

 

 

 

 

Функции маркетинга.

 

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его  принципов и бывают следующих  видов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция,  которая включает в себя все  то, что происходит с товаром  после его производства, но до  момента начала потребления, а  именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация  формирования спроса и стимулирования  сбыта, формирование товарной  и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных  путей развития деятельности  предприятия, особенно в долгосрочном  периоде, т. е. организация стратегии  и планирования, информационное  управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

 

Задачи  маркетинга:

 

1) исследование, анализ, оценка потребностей  реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке  нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и  прогнозирование состояния реальных  и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной  политики;

9) формирование и реализация  ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения  фирмы.

 

2 вопрос

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий  потребность человека посредством  купли-продажи. Данное определение  товара рассмотрено с экономической  точки зрения. В ГК РФ с понятием товара отождествляется понятие  «вещь». ГОСТ РФ «Товары: термины и  определение» определяет товар как  любую вещь, неограниченную в обороте, свободно отчуждаемую и переходящую  от одного лица к другому по договору купли-продажи. В соответствии с  типовым законом ЮНСИТРАЛ товар  – это предметы любого вида и  описания, в том числе сырье, изделия, предметы оборудования в твердом, жидком, ином состоянии, а также электрическая  энергия и услуги, сопутствующие  поставкам товара, если их стоимость  не превышает стоимости самих  товаров. Для коммерческого права  товары – это движимые вещи, находящиеся  в торговом обороте, имеющие стоимостную  оценку и выступающие предметом  договора купли-продажи, где сторонами являются лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность. Существуют товары особого рода:

1) потребительские;

2) электроэнергия.

У потребительских товаров особые возможности обмена, ремонта, возврата. Электроэнергия обладает радом специфических свойств:

1) ее невозможно зрительно обнаружить;

2) ее невозможно накапливать  и хранить;

3) процесс ее производства связан  с транспортировкой и потреблением;

4) при передаче потребителю не  может быть возвращена;

5) не может быть предметом  виндикационного иска.

 

Товары в невещественной (нематериальной, неосязаемой) форме достаточно разнообразны и очень специфичны. Среди них  выделяются: наличные и безналичные  деньги, валюта и ценные бумаги, информация, права, услуги.

Наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги (акции, облигации, векселя, государственные казначейские обязательства), являющиеся объектом сделок в финансовом предпринимательстве. Главная особенность этих товаров  заключается в подверженности быстрому изменению курса в зависимости  от многих условий (как связанных, так  и не связанных с деятельностью  предпринимателя).

Информация (сведения о чем-то), которая  нередко становится самым востребованным и дорогим товаром, оцениваемым  в зависимости от ее содержания, новизны, достоверности и своевременности. Предприниматель сталкивается с  первичной и вторичной информацией. Первичную он добывает сам в результате каких-либо исследований, пользуется ею и может выступать се продавцом; вторичную получает от других лиц и организаций (научно-исследовательских, аналитических, статистических и др.) на платной основе.