Контрольная работа по "Маркетингу"

    Продуктові директори здійснюють також обмін знаннями й досвідом між країнами. Разом з маркетинговими сервісними службами вони готовлять статті по конкретних ситуаціях для внутрішнього щомісячного видання "Маркетингові комунікації". Обмін знаннями також здійснюється шляхом відвідування персоналом штаб-квартири корпорації організацій, розташованих у різних країнах, і шляхом підвищення кваліфікації персоналу маркетингових служб.

    Продуктові директори відповідають за організацію регіональних семінарів, на яких місцеві продуктові керуючі підвищують кваліфікацію в області вибору маркетингових стратегій і нових розробок у їхніх конкретних категоріях продуктів. Директори також консультують регіональних і місцевих керуючих по наборі й оцінці персоналу маркетингових служб.  Якщо буде потреба продуктові директори й маркетингові сервісні служби надають оперативну допомогу організаціям, розташованим у різних країнах. Але це робиться тільки у виняткових випадках.

    Керівники маркетингових сервісних служб виступають як радники продуктових директорів, регіональних керуючих і місцевих організацій у рамках реалізації загальних вказівок по проведенню корпоративної політики в цілому, схвалених для окремих функцій маркетингових служб.

    Підрозділ реклами й стимулювання продажів, включаючи свого керівника, нараховує 4 чоловік. Головним завданням даного підрозділу є не схвалення рекламної діяльності кожного ринку й спостереження за її реалізацією, а надання впливу на місцеву рекламну діяльність шляхом організації регіональних семінарів для місцевого персоналу, шляхом розробки відповідних керівних матеріалів і надання технічної допомоги. Слід зазначити, що, крім того, з корпорацією "Нестле" працюють ще 15 головних рекламних агентств, діяльність яких координує також підрозділ реклами й стимулювання. Таким чином, керуючий даного підрозділу працює в основному з місцевими ринками, однак іноді продуктові директора просять його допомогти скоординувати рекламну діяльність щодо одного продукту в декількох країнах виходячи з висловлених ними концептуальних міркувань про рекламу.

Головним  завданням підрозділу упакування є розробка якісного й дешевого упакування. Дві третини упакувань і етикеток корпорації "Нестле" були розроблені даним підрозділом (близько 2000 проектів упакувань і 3000 етикеток у рік). У більшості випадків співробітники цього підрозділу обслуговують продуктових директорів і як виключення безпосередньо операційні компанії. Вони також беруть участь у розробці політики щодо продуктових марок, здійснюваною штаб-квартирою корпорації.

     Керуючий підрозділу по дослідженню маркетингу 20% свого робочого часу витрачає на надання прямої технічної допомоги місцевим ринкам. Головною же метою даного підрозділу є надання допомоги в області методології й організації маркетингових досліджень; 30% свого часу він витрачає на роботу із продуктовими директорами по спеціальних проектах і усе більше часу приділяє підвищенню кваліфікації місцевих фахівців як шляхом організації їхнього навчання, так і шляхом розробки провідних вказівок.

Підрозділ по наданню послуг в області підбора  персоналу по збуті й організації  торгівлі виробляє ради окремим ринкам по керуванню персоналом, що здійснює збут продукції. Воно також часто  дає консультації по питанню, чи виправдана організація окремого продуктового підрозділу в певній країні для групи  товарів. Крім того, воно займається навчанням  збутового персоналу на малих  ринках і відслідковує відносну еволюцію каналів розподілу.

     Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:

вибір цілей  і стратегій маркетингу, визначення необхідних для цього ресурсів;

розробка  деталізованих планів маркетингової  діяльності, у тому числі збуту;

оцінка  результатів маркетингової діяльності;

підбор, навчання й консультування співробітників маркетингових служб.

 

 

 

 

 

 

Організація системи товароруху

      Організація системи товароруху – містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний.  Треба розуміти, що товарорух суттєво впливає на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух – запорука прибуткової діяльності підприємства.

     При роботі на зовнішніх ринках компаніям приходиться так чи інакше пристосовувати свою маркетингову стратегію до місцевих умов. Деякі дотримують політики максимальної стандартизації продукції, рекламних компаній, каналів розподілу, що дозволяє значно знизити витрати. Інші вважають за необхідне розробку особливої маркетингової стратегії для кожного цільового ринку.

     Можна виділити 5 різних стратегій адаптації товару і його просування на закордонному ринку.

Пряме поширення означає  пропозиція зовнішньому ринку оригінального  товару без яких-небудь змін. Однак  фірма повинна попередньо відповісти на запитання, чи використовують закордонні споживачі аналогічні продукти.

Пряме поширення привабливе тим, що воно не вимагає додаткових витрат на НИОКР, переоснащення чи виробництва  зміни способів просування. У той  же час з погляду довгострокових перспектив подібна економія може дорого обійтися фірмі.

Адаптація товару має на увазі зміна продукції відповідно до умов конкретної країни і перевагами місцевих споживачів. Існує кілька рівнів адаптації. Компанія може робити регіональну модель – для західноєвропейського, північноамериканського і т.д. чи ринку  особливу модель для кожної країни.

Часто продукція змінюється відповідно до місцевих умов і потреб, у деяких випадках враховуються релігійні  чи переконання забобони місцевого  населення. В Азії релігія впливає  на продажі. Гарний тому приклад –  концепція «фенг шуй».

     Винахід товару означає створення деякого нового продукту. Повторний винахід – повторне представлення старої, але прекрасно пристосованої до вимог закордонного ринку моделі продукції. Прогресивний винахід – створення нового продукту, що відповідає потребам покупців якої-небудь країни. Винахід товару – дорога стратегія, однак і прибутку можуть бути дуже високі.

      У міжнародній торгівлі постійно зростає частка послуг. Темпи росту світового ринку послуг у два рази перевищують темпи росту торгівлі товарами. Найбільші компанії, що працюють у сфері бухгалтерського обліку, реклами, банківської діяльності, зв'язку, будівництва, страхування, юриспруденції й управлінського консультування, продовжують глобальну експансію. Успіх представників сфери послуг прагне розвити роздрібна торгівля, використовуючи новітні технології і ноу-хау.

      Для просування товарів на зовнішніх ринках компанії можуть використовувати апробовані рекламні концепції і заходи щодо чи просування змінювати їх відповідно до умов ринку. Даний процес називають комунікаційною адаптацією. Якщо компанія пристосовує до вимог зовнішнього ринку і продукт і заходи щодо просування, то процес називається подвійною адаптацією.

      Звертання компанії до споживачів може трансформуватися на чотирьох різних рівнях.

• зміна тільки мови, назви продукту і кольору;
• використання однієї, але адаптованої до місцевого ринку теми;
• розробка глобального фонду реклами, з якого підбирається найбільш придатний для кожної країни варіант;
• фінансування розробки реклами для окремих країн.

     Вимагає адаптації і практика використання різних засобів масової інформації. У Норвегії і Швеції заборонена телевізійна реклама, у Бельгії і Франції – телевізійна реклама сигарет і алкоголю, а в Росії вона обмежується за часом показу. В Італії й Австрії контролюється телевізійна реклама, розрахована на дітей. У Саудівській Аравії не рекомендується використання в рекламі жіночих образів, в Індії реклама обкладається податками. Різна і роль засобів масової інформації. В Італії основними рекламоносіями є журнали, але вони непопулярні в сусідній Австрії. У Великобританії широко поширена реклама в загальнонаціональних, а в Іспанії – у місцевих газетах. Компаніям приходиться адаптувати до місцевих умов і методи просування товару. Наприклад, у Греції заборонені купони, а у Франції – лотереї, крім того, у цій країні обмовляється, що вартість премій і подарунків не повинна перевищувати 5% ціни товару. Європейці і японці звичайно замовляють товари поштою, а не по телефону. Компанії, що працюють на зовнішньому ринку, воліють покладати відповідальність за просування товару на місцевих менеджерів, що прекрасно орієнтуються в регіональних особливостях.

      Компанія, що працює на зовнішньому ринку, повинна мати чітке представлення про стан усіх каналів розподілу товару аж до кінцевого споживача.

     Зв'язки між виробником і кінцевим користувачем здійснюються за допомогою:

• відділу міжнародного маркетингу виробника, що приймає рішення про канали розподілу й інших складових маркетингової стратегії;
• міжнародних каналів розподілу, по яких товар доставляється від границі до границі. Рішення, зв'язані з цими каналами, передбачають визначення типів посередників (агентів, торгових компаній), способів транспортування (по повітрю, морю і т.д.), фінансування і домовленості про рівні ризику;
• каналів усередині іноземної держави. Національні розходження в кількості і типах посередників, що обслуговують різні ринки можуть бути дуже різними. Ще одним розходженням є розмір і характер роздрібної торгівлі різних країн.

       Продаж товару невеликими партіями – важлива функція посередників, що продовжує життя довгим ланцюжкам розподілу. Ці ланцюжки є основною перешкодою до збільшення великомасштабної роздрібної торгівлі в країнах, що розвиваються.

Основним результатом, що характеризує ефективність роботи системи  товароруху, є рівень обслуговування споживачів. Це якісний показник, що досить складно оцінити в цифрах. Проте, для Інтернет-компанії він  є одним з ведучих. Наприклад, Інтернет-магазин, що стабільно забезпечує швидку доставку товару клієнту в  зручне для нього час, одержує  значну перевагу перед конкурентами.

     З погляду логістики рівень обслуговування споживачів визначають наступні параметри:

• швидкість виконання і доставки замовлення. Цей параметр можна вимірити кількісно (у днях, годинник і т.п.) і порівняти з аналогічним параметром конкурентів;
• якість доставлених товарів. Якість не повинна погіршуватися в процесі доставки через ушкодження при транспортуванні. Цей параметр складніше вимірити кількісно, але і його можна оцінити, наприклад, по кількості повернень товару через механічні ушкодження, порушення товарного виду і т.п.;
• швидкість і якість післяпродажного обслуговування, доставки запчастин, надання покупцям послуг по установці і настроюванню придбаного чи устаткування програмного забезпечення;
• збереження при будь-яких обставинах заздалегідь обговореного рівня цін за доставку товарів;
• можливість вибору клієнтом способу доставки (кур'єром, поштою, залізничним транспортом і т.п.);
• підтримка оптимального рівня складських запасів і дотримання необхідних умов збереження товарів. Виконання замовлення клієнта не повинне затримуватися через відсутність товару на складі компанії, і якість товарів, що доставляються, не повинне погіршуватися через неправильні умови збереження.

Не можна сказати, що якийсь з перерахованих факторів є визначальним. Усі вони в різному ступені  впливають на рівень обслуговування споживачів. Проте, незадовільний стан навіть одного з них може істотно  погіршити репутацію і фінансові  результати Інтернет-компанії.

Для забезпечення високого рівня обслуговування споживачів компанії необхідно оцінити свої можливості по організації каналів товароруху. Як і при виборі каналів розподілу, можлива організація товароруху прямо від компанії до споживача  чи через посередника.

Пряма доставка товарів безпосередньо  споживачам (власним транспортом, за допомогою власної кур'єрської служби) може бути ефективна при наступних умовах:

• обсяг продажів досить великий для покриття постійних витрат на власну систему товароруху (службу доставки);
• ринок споживачів сконцентрований в обмеженому регіоні. Кількості споживачів у регіоні вистачає для окупності витрат на службу доставки;
• реалізована продукція вимагає спеціального обслуговування при доставці.

В інших випадках товарорух  краще забезпечувати, залучаючи  професійні організації (кур'єрські служби, транспортні компанії, поштові служби, транспортні можливості посередників і т.п.).

     При ухваленні рішення про вибір каналу товароруху необхідно порівняти витрати, зв'язані з організацією і підтримкою кожного з них. У ці витрати входять:

• витрати на підбор і навчання персоналу (кур'єрів, диспетчерів, водіїв і т.п.);
• витрати на придбання устаткування і транспортних засобів, необхідних для роботи каналу товароруху;
• витрати по оренді складських приміщень і складуванню устаткування;
• витрати на оплату послуг кур'єрських служб, транспортних організацій і т.п. (якщо планується їхнє залучення).

Як можна бачити, витрати  складаються з одноразових витрат на створення каналу товароруху і  поточних витрат на підтримку його функціонування. При ухваленні рішення  про створення каналу товароруху необхідно враховувати строк  окупності інвестицій у його створення  й очікувані доходи компанії від  його експлуатації.

      Природно, плануючи організацію системи товароруху, необхідно враховувати структуру каналів розподілу товарів: географічний маршрут руху товару і можливості одержувачів (посередників і кінцевих споживачів).

      Порівняльну оцінку вартості різних каналів товароруху необхідно погоджувати з перспективами розвитку компанії і прогнозованою зміною обсягів збуту.