Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2013 в 02:38, контрольная работа
В умовах розвинених ринкових відносин для підприємця важливе значення мають комунікації з покупцем, комунікації з усіма зацікавленими у тій чи іншій угоді суб'єктами, зростає роль інформаційних технологій в розробці і прискорення прийняття рішень. Необхідно свідомо знати орієнтацію покупця на покупку, його мотиви, потреби. Найважливіше значення набуває конкурентоспроможність продукції, необхідно постійно оновлювати технології, асортимент продукції, що випускається, створювати нові ринки, розширювати виробництво, змінювати організаційні структури управління, забезпечуючи їх властивістю адаптивності до основних змін характеристики ринку і поведінки споживача.
1. Проведення кабінетних досліджень
2. Організація системи товароруху
3. Список використаної літератури
Міністерство освіти і науки молоді та спорту України
Національний університет харчових технологій
Контрольна робота
з маркетингу
Смілянець М. Ю.
План виконання контрольної
Проведення кабінетних досліджень
В умовах розвинених ринкових відносин для підприємця важливе значення мають комунікації з покупцем, комунікації з усіма зацікавленими у тій чи іншій угоді суб'єктами, зростає роль інформаційних технологій в розробці і прискорення прийняття рішень. Необхідно свідомо знати орієнтацію покупця на покупку, його мотиви, потреби. Найважливіше значення набуває конкурентоспроможність продукції, необхідно постійно оновлювати технології, асортимент продукції, що випускається, створювати нові ринки, розширювати виробництво, змінювати організаційні структури управління, забезпечуючи їх властивістю адаптивності до основних змін характеристики ринку і поведінки споживача.
Тепер вже не достатньо на підприємстві або фірмі мати інформацію тільки про внутрішній стан фірми, її виробничо-економічну діяльність, не витримують вимог часу та відділи збуту, які довгий час були відповідальними за зв'язки з споживачами, рекламу і розподіл продукції. Потрібне постійне, як стратегічне, і оперативне планування всієї виробничої, маркетингової та комерційної діяльності фірми, засноване на достовірній маркетинговій інформації. Практика показала необхідність поділу функцій окремих відділів і служб з метою виділення спеціалізованої служби з організації маркетингової діяльності, на яку в першу чергу покладаються завдання з проведення маркетингових досліджень та розробці маркетингових програм.
Маркетингові дослідження та їх належна організація стає інструментом, за допомогою якого істотно знижується ризик підприємництва і зростає якість вирішення завдань споживача.
Значення маркетингових досліджень посилюється також тим, що зростає роль фактору "невизначеності" в організації управління підприємництвом, що розглядається як нестабільність, мінливість економічної і соціальної поведінки суб'єктів маркетингової системи.
Один з найбільш трудомістких і витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук і збір інформації з досліджуваної проблеми. У залежності від використовуваних джерел інформації дослідження поділяються на кабінетні та польові. На практиці вони доповнюють один одного, вирішуючи своє конкретне коло питань.
Кабінетне дослідження - дослідження ринку на основі вторинних джерел інформації, в тому числі:
Вторинна інформація - дані, зібрані раніше із зовнішніх і внутрішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Наприклад, з урядових видань, статистичних збірників, періодичної преси, внутріфірмових звітів. Вторинна інформація збирається для оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства, визначення її можливостей.
Кабінетні дослідження дозволяють вирішити завдання наступного характеру:
- провести конкурентний аналіз;
- виявити структуру ринку ;
- виявити основні канали збуту та просування продукції
- встановити обсяг і ємність ринку ;
- провести аналіз цінової політики на ринку ;
- визначити ключові аспекти подальшого дослідження ринку з використанням якісних та кількісних методів (фокус-груп, глибинних інтерв'ю, кількісних опитувань і т.д.).
Існує кілька видів кабінетного дослідження:
Розвідницьке дослідження (експрес-експертиза) - направлено на вивчення структур ринку, виявлення порожніх ніш, виділення і вивчення основних сегментів споживачів, отримання оціночної ємності та обсягів ринку. Даний тип досліджень використовується, насамперед, інвесторами для оцінки привабливості ринку, а так само для включення в попередній бізнес-план отриманих у ході дослідження даних.
Поглиблене дослідження - дозволяє отримати більш точні оцінки обсягів ринку, обсягів продажів, конкурентів на ринку, структури їх продажів, часткою торгових марок, споживачів на ринку, тобто тих показників, які в повному обсязі дозволяють охарактеризувати досліджуваний ринок. Даний вид дослідження припускає використання аналітичних методів і необхідний, перш за все, чинним компаніям для розробки детальної маркетингової стратегії і тактики.
Переваги і недоліки кабінетних досліджень
Кабінетне дослідження допомагає визначити проблему маркетингового дослідження і вибрати підхід до її вирішення. При реалізації деяких проектів, особливо з обмеженим бюджетом, ефективність досліджень може в значній мірі залежати від аналізу вторинної інформації, так як ряд певних стандартних запитань можна успішно вирішити і на підставі вторинної інформації.
Кабінетне дослідження - пошук, збір і аналіз вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв'язуваних зараз. Найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням декількох експертних інтерв'ю для підвищення правдивості інформації.
Переваги:
Недоліки:
Кабінетні дослідження на практиці
Оргструктура керування корпорацією "Нестле"
"Нестле" - багатонаціональна корпорація, один з найстарших і найбільш відомих виробників продуктів харчування. Має оперативні компанії в 75 країнах, 282 завода в 56 країнах і 14 тис. працюючих. Штаб-квартира перебуває у Швейцарії. Оперативні компанії, що здійснюють поточну діяльність, несуть повну відповідальність за прибутки і збитки .
РАДА ДИРЕКТОРІВ
ВИКОНАВЧИЙ КОМІТЕТ
Північна Америка й Англія
Регіональний керуючий у Центральній Америці
Регіональний керуючий у Європі
Відділ керування персоналом
технічний відділ
Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами
Регіональний керуючий в Африці
Регіональний керуючий в Азії
юридичні послуги з розробки продуктової марки
фінансовий відділ
Відділ досліджень і розробок
мал. 1 оргструктура керування корпорацією «Нестле»
По п'яти географічних зонах розподіляються 75 оперативних компаній, кожна з яких управляється регіональним керуючим. Вони мають свої офіси в штаб-квартирі корпорації, представляють інтереси власників акцій у своїх регіонах. Вони не встановлюють формальних виробничих цілей для своїх регіонів.
Маркетингові функції в штаб-квартирі фірми виконуються у відділі керування продуктами й маркетинговими послугами. Керування продуктами здійснюють директори продуктів, які працюють із місцевими продуктовими керуючими з метою поліпшення продуктової діяльності у всіх регіонах миру.
Відділ досліджень і розробок управляє сімнадцятьома окремими дослідницькими компаніями, створеними в різних країнах. У порівнянні з функцією маркетингу фінансова, технічна й дослідницька функції піддаються більше суворому контролю. Оскільки маркетинг фокусується навколо потреб споживачів, ніхто не в змозі визначити ці потреби, крім регіональних організацій корпорації. Тому функція маркетингу децентралізується найбільшою мірою.
На мал.. 2 приводиться структура відділу керування продуктами й маркетинговими послугами. Перед вивченням цієї оргструктури варто помітити, що хоча корпорація "Нестле" надає оперативним компаніям повну самостійність у діяльності на відповідних ринках, вона намагається проводити єдину корпоративну лінію на вибір політики, цілей, певних стандартів. Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами відповідальний за виявлення й просування цих корпоративних інтересів.
Головними функціями продуктових директорів є визначення глобальних або регіональних ринкових стратегій щодо окремих продуктів, пошук ідей нових продуктів і ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про продукти серед регіонів і ринків і надання у виняткових випадках оперативної допомоги тим ринкам, які цього потребують . Крім того, продуктові директори розробляють провідні вказівки в області визначення фабричних марок, місця збуту продукту, упакування, реклами. Після схвалення вищим керівництвом ці провідні вказівки передаються регіональним керуючої, які, якщо вони виправдані, адаптують стратегії продуктових директорів до місцевих ринкових умов. Головні розбіжності в думках улагоджуються вищим керівництвом. У ряді випадків продуктовий директор може спробувати скоординувати маркетингові зусилля двох або більше організацій різних країн, коли ними були обрані для однієї групи продукту різні ринкові сегменти й коли їхня діяльність по просуванню продукту починає виходити за рамки певної країни.
ПРОДУКТОВІ ДИРЕКТОРА
Радник по маркетингу
Молочні продукти
Заморожені продукти
Дитяче й дієтичне харчування
Спиртні напої
Комерційний секретаріат
Адміністрація
Графічні й друковані праці
Керівник маркетингових
Дослідження маркетингу
Послуги в області підбора персоналу по збуті й організації торгівлі
Реклама й стимулювання продажів
Послуги споживачам
маркетингові комунікації
Упакування
мал. 2 Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами
Продуктовий директор також є центральною фігурою в процесі розробки нових продуктів. Окремі дослідницькі компанії, що здійснили технологічні розробки нового продукту, повинні про це інформувати відповідного продуктового директора. Останній у випадку високого ринкового потенціалу нової ідеї повинен допомогти її подальшої реалізації. Має місце постійний контакт між продуктовим директором, дослідницькою компанією й регіональним керуючим протягом всіх фаз розробки нового продукту. Якщо місцевий керуючий прийняв ідею нового продукту, він повинен про це інформувати відповідного продуктового директора, що потім буде працювати з дослідницькою компанією по розробці даної ідеї. Однак продуктові директори і їхній апарат усе в більших розмірах здійснюють пошук ідей нових продуктів і їхню розробку самостійно. Продуктові директори також повинні сприяти інвестуванню реалізації нових ідей.
Продуктові директори також вишукують можливості впровадження існуючих продуктів на нові ринки. У випадку особливої специфіки місцевих сировинних матеріалів або використання продукту споживачем продуктовий директор повинен працювати з дослідницькими компаніями по адаптації продукту до нових умов. Він повинен переконати регіонального керуючого здійснити необхідні інвестиції. Регіональні керуючі можуть попросити допомоги у своїй поточній діяльності у відповідь на наміри піти на інвестиційний ризик.
Слід зазначити, що корпорація "Нестле" є власником всіх її продуктових марок і здійснює контроль над їхнім використанням. Операційні компанії можуть їх використовувати тільки по спеціальному дозволі й за плату. Вище керівництво розробляє політику по використанню продуктової марки. У рамках цієї загальної політики продуктовий директор розробляє детальні провідні вказівки щодо проектування упакування, буквених символів для кожної продуктової марки, за якої він несе відповідальність. Які-небудь відхилення від провідних вказівок вимагають схвалення з боку відповідного продуктового директора. Місцеві маркетингові служби відповідають за відповідність продуктової марки місцевому законодавству й стандартам.