- Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле.
- Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.
- Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.
- Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.
- К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Однако, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь. По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. Сетевой маркетинг - современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов: коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины(через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.(магазины бытовой техники,бытовой химии ,одежды и т.д.). Преимущества и возможности для потребителей: получение более полной информации по компаниям и продуктам; скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа); нивелирование фактора эмоций [5] - не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов.
Преимущества
и возможности для продавцов:
быстрое приспособление к рыночным условиям
(например, мгновенное изменение цены
и описания товаров);снижение затрат.
По сравнению с традиционными формами
прямого маркетинга низкая стоимость
обновления информации, осуществления
операций, персонализации информации,
доставки сообщений, расширения аудитории,
предоставления информации, обеспечения
высокой плотности информационного потока;построение
взаимоотношений. Предоставляется возможность
анализировать ответы покупателей, получать
дополнительную информацию, оказывать
консультации, рассылать различные рекламные
материалы и даже осуществлять обслуживание
некоторых продуктов (например, обновление
или исправление программных продуктов,
баз данных). К достоинствам следует
также отнести:
возможность применения как крупными
фирмами, так и малыми;
практически неограниченное электронное
(в отличие, например, от печатного) рекламное
пространство;
достаточно быстрый доступ и копирование
информации; - как правило, конфиденциальность
и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, сетевой маркетинг
обладает некоторыми недостаткам:
ограниченность доступа покупателей и,
следовательно, объемов покупок( например
не у всех есть доступ в инетрет,или люди
пожилого возраста выберут традиционный
вид закупок) ;
некоторая односторонность демографической
и психографической информации о покупателях;
хаотичность и информационная перегруженность
в глобальных сетях;
недостаточная безопасность и секретность
данных.
Существует несколько иллюзий, связанных
с прямым маркетингом. Одна из них заключается
в убеждении, что это дешевый маркетинг.
На самом же деле он довольно дорогой,
и это легко доказать, поскольку именно
эти маркетинговые инструменты поддаются
наиболее точной и быстрой оценке. Вторая
- и, наверное, самая большая ошибка, состоит
в том, что люди путают прямой маркетинг
с рассылкой директ-мейлов. Но дело в том,
что прямой маркетинг - это любая персональная
коммуникация с потребителем. Третья ошибка
- это представление, согласно которому
с помощью директ-маркетинга мы не можем
построить бренд. Но очень многие бренды,
включая самые дорогие, такие как eBay, Dell,
Amazon, обязаны своему успеху ничему иному,
как прямому маркетингу.
Тест
Укажите вид маркетинга, необходимый на
стадиях жизненного цикла товара А. Ремаркетинг. Б. Конверсионный.
В. Наладка, регулировка изделия.
Г. Инновации товара.
Ответ: А и Б Ремаркетинг
- маркетинг, применяющийся в условиях
падающего спроса. Задачей ремаркетинга
является восстановление спроса на основе
переосмысливания ранее использовавшегося
маркетингового подхода. Ремаркетинг
заключается в поиске новых возможностей
оживления спроса.Данный вид маркетинга
характерен для 4 стадии жизненного цикла
товара - насыщение рынка. Конверсионный маркетинг
- маркетинг, применяющийся в условиях
отрицательного спроса, когда значительная
часть рынка не принимает продукт и даже
может заплатить определенную цену за
отказ от его использования.
Задачей конверсионного маркетинга является
изменение отрицательного отношения потребителей
к продукту.
Инструментами конверсионного маркетинга
являются: переделка продукта, снижения
цены и более эффективное его продвижения.
Вывод
В первой части данной работы мы рассматривали
вопрос сервиса и его аспекты. И выявили
что, сервис является неотъемлемым элементом
товарной политики. Сервис -это оказание
услуг, удовлетворение бытовых потребностей
населения. Рассмотрели принципы и задачи
сервиса так же схемы вариантов выполнения
сервиса. Знаем что сервис подразделяется
на предпродажный и послепродажный, а
последний на гарантийный и послегарантийный
. Постепенно и с большими трудностями
в России создается сервисная сеть, которая
еще далека от совершенства и не в полной
мере обеспечивает потребителей.
Во второй части рассматривается вопрос
прямого маркетинга. “Прямой маркетинг
охватывает совокупность мероприятий,
с помощью которых продавец, прибегая
исключительно к современным средствам
массовой информации, осуществляет реализацию
изделий или услуг. При этом он использует
почтовую связь, каталоги, прессу, ЭВМ,
телефонную и телеграфную связи” (2, с.385).
Прямые продажи без посредников - обычная
практика на промышленных рынках, где
потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны
и в любом случае легко обнаруживаются,
а товары сложны, часто поставляются по
специальному заказу и имеют высокую стоимость.
Удивительно, что в последние годы этот
метод сбыта находит место там, где его
меньше всего следовало ожидать: на рынке
потребительских товаров и услуг. Это
объясняется прежде всего развитием новых
средств коммуникации типа телемаркетинга,
радио и телевидения с обратной связью,
электронных средств принятия заказов.
Сетевой маркетинг, новая форма прямого
маркетинга, обладающий как достоинствами
так и недостатками. Поставленная задача
в отражении вопросов, касающихся обеспечения
сервиса и прямых продаж, раскрыта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов,
Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под
ред. А.Н. Романова. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1995.
2.Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы
маркетинга: Учеб.пособие. - М.: Вузовский
учебник, 2008.
3.Основы маркетинга: Практикум / Под ред.
проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой.
- М: Вузовский учебник, 2007.
4.Ламбен Жан-жак. Стратегический маркетинг.
- Санкт-Петербург: Наука, 1996.
5.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,
1990