Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Вариант № 32

 

Содержание

 

1.  Развернутая модель потребительского поведения…………………..3
1. Ценовая политика предприятия………………………………………8

У 29.  Задача……………………………………………………………….14

Список использованной литературы…………………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.1 Развернутая  модель потребительского поведения

Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков: - побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;- «черный ящик» сознания покупателя; - ответная реакция покупателя.

Пройдя через  «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам  покупателя относятся факторы различных  уров ней, которые оказывают влияние  на совершаемые им покупки. К ним  относятся:

1. Факторы культурного  порядка: культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального  порядка: референтные группы; семья;  роли и статусы.

3. Факторы личного  порядка: возраст и этап жизненного  цикла семьи; род занятий, экономическое  положение; образ жизни; тип  личности или представление о  самом себе.

4. Факторы психологического  порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информа ции, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель  скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам'.

- личные источники  (семья, друзья, знакомые); -коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные  источники (средства массовой  информации); - источники эмпирического  опыта.

На этапе  оценки вариантов важно выделить следующие моменты. Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Далее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: 1) отношения других людей; 2) непредвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем  поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и тому подобное, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта  же модель представлена в развернутом  виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

 

 

 

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

Побудителькие факторы маркетинга	Прочие  раздрожители	«Черный ящик»		Ответные  реакции покупателя
Товар   Цена   Методы распространения   Стимулирование  сбыта	Экономические   Научно-технические   Политические   Культурные	Характеристики  покупателя	Процесс принятия решения покупателя	Выбор товара   Выбор дилера   Выбор времени  покупки   Выбор объекта  покупки

 

Задача деятеля  рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

 

 

 

8.1  Ценовая политика предприятия

Цена- чрезвычайно  важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить  потребителей купить продукт. Цена- один из многих факторов, определяющих спрос  на продукт.

Как компании устанавливают  цены на свои товары или услуги- сложный  вопрос. Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний- конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Политика ценообразования  является главным элементом маркетинговой  деятельности предприятия. Однако среди  всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.

Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается  на бизнесе на его финансово- хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Ценовая политика предприятия- это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает  цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка  необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения  цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования  всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика предприятия- то деятельность его руководства  по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

Выработка целей  ценообразования;

Анализ ценообразующих факторов;

Выбор метода ценообразования;

Принятие решения  об уровне цены.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя  к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

получение максимальной прибыли;

завоевание  рынка сбыта;

снижение затрат;

борьба с  конкурирующими предприятиями;

рост объема производства и продаж.

Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических  и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта  и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;