Контрольная работа по "Маркетингу"

 

                                                  Содержание:

 

1. Классический комплекс маркетинга, его отличия от структуры маркетинговой деятельности………………………………………….2 стр.
2. Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требование к специалисту по маркетингу……………………..6 стр.
3. Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта………………………………………………………………………………….9 стр
4. Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты……11 стр.
5. Использованная литература……………………………………………14 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Термин  “маркетинг” происходит от английского  “market”(рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на

формирование  потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Это определение опирается на следующие основные понятия:

     В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и сложны: и физиологические нужды в пище, тепле, безопасности, и социальныенужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются искусственно, а исходят из самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным

и несчастным. И чем большее значение имеет  для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее.

Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект, способный удовлетворить его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить.

      В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Цель М – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя амии. М – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена товаров, обладающих ценностью. Исходной идеей лежащей в основе М явл идея человеческих нужд.

Нужда –  это чувства ощущаемой челом  нехватки чего-либо. 2-ой исходной идеей  М является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель.

    Методы маркетинговой деятельности  заключаются в том, что проводятся:

 анализ  внешней (по отношению к предприятию)  среды, в которую входит не

только  рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

    анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических  и иных характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

    изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

    планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

    обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

    обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

    удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

    управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Комплекс  маркетинга - это сочетание четырех  составляющих: товара, цены,

методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять  решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

       Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создатьчетыре системы- маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

               Классический комплекс маркетинга фирмы.

    Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

    Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

     Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это  набор «изделий и услуг», которые  фирма предлагает целевому рынку.

        Так, новое болеутоляющее средство компании фирма может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

      Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки,

продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать

воспринимаемой  ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

       Методы распространения - всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование. Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, фирма «МКТИ» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

 Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на

рынке является основой для разработки целенаправленного  комплекса

маркетинга.

   В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

           Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

         Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать  товары, отвечающие спросу;

воздействовать  на рынок и общественный спрос  в интересах фирмы.

      Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений  маркетинговой деятельности;

планирование  товарного ассортимента;

формирование  спроса, организация рекламы и  мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование  сбытовых операций;

управление  товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование  ценовой политики.

        Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности, реализацию товара  на рынке в намеченных количествах  и овладение определенной долей  рынка в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип  предусматривает изучение состояния  и динамики потребительского  спроса и использование полученных  данных в процессе разработки  и принятия хозяйственных решений.  Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия» Критериями эффективности  выступают норма и масса прибыли,

2. Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них. Фирмы осуществляют  воздействие на рынок, на потребительский  спрос исходя из своих внутренних  ресурсов, с помощью всех доступных  средств (в частности, с помощью  рекламы в целях его формирования  в необходимом для нее направлении).

3. Направленность  деятельности не на сиюминутный,  а на долговременный результат  маркетинговой работы на основе  прогнозных разработок, моделирования  товаров, рыночной квоты.

      Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

        Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ  внешней (по отношению к предприятию)  среды, в которую входят рынки,  источники снабжения и многое  другое. Анализ позволяет выяснить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или создающие препятствия  этому. В результате анализа  формируется банк данных для  принятия обоснованных маркетинговых  решений.

2. Рыночные  исследования. Основное место в  низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих  продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение  существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и (или) модернизации старых, включая  их ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства.

4. Планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание соответствующих сбытовых  сетей со складами и магазинами, а

 

также агентских  сетей.

5. Обеспечение  формирования спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации  рекламы, личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий ("паблик  рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей,  агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение  ценовой политики, которая заключается  в планировании систем и уровней  цен на предлагаемые товары, определении  "технологии" использования цен,  сроков и размеров кредита,  скидок и т.д.

7. Удовлетворение  технических и социальных норм  производителями товаров (обеспечение  социальной ответственности корпораций  и фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара  и защиты окружающей среди,  соответствие морально-этическим  правилам, гарантированный уровень  потребительских свойств товаров.

8. Управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом)  как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

         В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.