Контрольная работа по "Маркетингу"

Контрольная работа

Вариант - 18

1. Как при проектировании системы физического распределения (товародвижения) согласуются требования снижения затрат и обеспечения высокого уровня сервиса?

Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Как показывает опыт судостроения, возведения промышленных объектов и  производства ЭВМ, привлекательность  предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товара. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, обоснованно, если учесть что остановка производства может стоить очень дорого.

Сокращение времени доставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат, который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, из расширения хранилищ, из применения более быстрого транспорта и ускорения обработки заказов. Исследования показали, что выполнение 95% заказов в течение 24 часов может привести к удвоению дистрибьюционных затрат по сравнению со случаем, когда 90% выполняется в течение 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%.

Затраты, возникающие по причине изменения времени поставки, могут быть более или менее  рассчитаны. Гораздо труднее определить связь между временем поставки и  верностью клиентов. В некоторых  отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не преступить эту "критическую границу".

Часто необходимость высокой  готовности к поставке определяется высшими общеэкономическими целями. Примером может служить рассматриваемая постоянная неограниченная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро - и теплостанции, водопроводы), транспорта, также определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний или обязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания.

Часто с помощью организационных  мероприятий (телефонная передача заказов, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желания клиентов быстрее получить продукт можно  учесть с помощью создания программы  быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, т.к. она может поддерживать запасы на более низком уровне.

Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности. Рано или  поздно возникает проблема проверки дистрибьюционной системы в целом. В частности речь идет о следующих вопросах:

- к какому времени поставки  следует стремиться с учетом  затрат и доходов; 

- сколько необходимо пунктов  поставки, какой они должны быть  величины и в каких местах  расположены; 

- какие транспортные средства  наиболее выгодны и как их  лучше использовать;

- следует ли привлекать  для выполнения задач распределения  сторонние организации (например, экспедиторов);

- какой должна быть  упаковка товара с учетом требований  распределения. 

Структура систем распределения  предприятия определяется временем поставки и затратами. Одновременная  оптимизация обеих компонент  невозможна. Усилия направляются чаще всего на достижение минимума затрат при заданном времени поставки. Как время поставки, так и затраты зависят при большом районе сбыта от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты с начала снижаются, затем начинают возрастать.

Кривая общих затрат результат двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные услуги и транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты, так называемые системные затраты. Оптимизация числа складов может быть проведена лишь одновременно с определением их местоположения и мощности. Теоретически эта проблема вполне решаема, однако на практике ее решение требует больших затрат времени. Поэтому чаще всего удовлетворяются приблизительными решениями, которые, как доказано, вполне могут быть эффективными.

Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты на помещение, на манипуляции с товаром и амортизацию.

При установлении желаемого  уровня готовности к поставке решающую роль играет то, как высоко оценивает  предприниматель потери из-за нарушения обязательств по поставкам, т.е. если поставки не выполнены вообще или не выполнены к положенному сроку.

К этому добавляются еще  затраты на заказ, не зависящие от его объема. Проблема состоит в  нахождении удовлетворяющего равновесия этих видов затрат.

Связанные с этим проблемы планирования, а именно расчет потребности, объема заказа, срока заказа для  многих тысяч наименований товаров  с учетом времени их поставки, страховых  резервов, поступления и убытия –  можно решить с помощью ЭВМ.

При выборе транспортных средств  руководствуются затратами и  скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимость охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, т.к. могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объемов поставки тоже различна.

На выбор транспортного  средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров.

По аналогии готовности к  поставке в промышленности в торговле ставится специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенных слоев потребителей.

Для повышения готовности к обслуживанию могут быть проведены  следующие мероприятия:

- усиление персонала; 

- привлечение работников  на неполный рабочий день;

- строительство и съем  дополнительных торговых помещений; 

- расширение складов; 

- увеличение или смещение (если возможно) времени работы.

2. Если Вы решили заниматься розничной торговлей, предпочтете ли Вы открыть собственный магазин или магазин в рамках франшизного соглашения? Объясните Ваш выбор.

Собственный магазин с розничной торговлей. Рыночная экономика внесла значительные коррективы в финансово- хозяйственную деятельность торговых предприятий. Необходимость работать по- новому поняли в первую очередь работники розничных торговых предприятий.

Отсутствие централизованного  снабжения товарами потребовало изыскания новых источников товарных ресурсов, заключения большого количества договоров поставки товаров с различными поставщиками - от частных лиц до иностранных фирм. Увеличение объема безналичных и наличных расчетов, а в бухгалтерском учете осложнился учет расчетов с поставщиками. В конкурентной борьбе за товарные рынки выигрывает тот, кто имеет финансовые ресурсы и их приумножает. Финансовая устойчивость достигается путем проведения жесткого режима экономии, углубления хозяйственного расчета.

Для улучшения  финансового результата необходимо увеличить товарооборачиваемость. И в связи с высокой конкуренцией и открывшимися рынками необходимо улучшить ассортимент товаров, за счет привлечения новых поставщиков, снизить уровень цен (уровень цен ниже рыночного), что позволит привлечь покупателей, товарооборот будет увеличиваться не за счет высоких цен, а за счет увеличения объема реализации товаров. Для повышения уровня коммерческой работы нужно провести работу с поставщиками о выполнении ими своих договорных обязательств. Изучить спрос населения, разделив на группы товаров и делать закупки товаров в соответствии спроса населения. Необходимо проводить работу по рекламе магазина, так как реклама- двигатель прогресса. Чем больше покупателей привлечено, тем выше товарооборачиваемость и соответственно выше финансовое положение предпринимателя.

Собственный магазин с розничной торговлей в рамках франшизного соглашения. В экономическом и правовом аспекте франчайзи предстает как мелкий или средний предприниматель, бизнесмен, менеджер, ведущий свой бизнес самостоятельно, но в тоже время в составе единой предпринимательской сети франчайзера, функционирующей под общим для всех входящих в нее франчайзи фирменным наименованием франчайзера. В то же время франчайзи не может быть ни партнером франчайзера по совместному предприятию, ни иным партнером. Он не имеет права действовать как агент франчайзера или брать кредиты под гарантии последнего. Эти требования обычно включаются непосредственно в текст франшизного соглашения. Франчайзи не может быть дочерней компанией франчайзера, если тот выступает в роли холдинга или другой дочерней компании того же холдинга, не может быть частным лицом, подконтрольным компании-франчайзеру в силу иных отношений между ними, чем франшизные отношения.

По организационно-правовым признакам франчайзи делятся  на индивидуальных лиц и на корпорации. Индивидуальный франчайзи несет договорную ответственность перед франчайзером всем принадлежащим ему имуществом, юридическое лицо - в пределах принадлежащего ему имущества. В каждой стране франчайзи облекается в одну из организационно-правовых разновидностей юридических лиц или индивидуальных предпринимательских форм, предусматриваемых местным законодательством.

Индивидуальный франчайзи  воплощает в себе одновременно собственника, менеджера и инвестора своего предприятия, которое может представлять собой магазин, ресторан, гостиницу, мастерскую, пункт бытового обслуживания и т.д. Подавляющее большинство франчайзи - индивидуальные предприниматели. Надежная и современная статистика их удельного веса в общем числе франчайзи отсутствует. Конкретное соотношение этих двух разновидностей франчайзи в каждой стране зависит от нескольких факторов и, прежде всего, конечно, от политики государства по отношению к мелкому и среднему предпринимательству, а также от исторических особенностей национального хозяйства, традиций.

  Для Германии, например, как отмечается в литературе, характерна масса мельчайших индивидуальных франшизных предприятий. В Великобритании наряду с мелкими франчайзи очень значительный вес имеют франшизные компании, особенно в сфере торговли и транспортных услуг. Разумеется, по-разному выглядит соотношение франчайзи - физических и юридических лиц в разных отраслях экономики.

Независимо от организационно-правовой формы франчайзи ему может  принадлежать как одно, так и несколько  франшизных заведений. Статистика на этот счет бедна и большей частью несвоевременна. Известно, например, что в США  в 1970 г. 72% всех франчайзи были собственниками только одного заведения, и примерно на таком же уровне этот показатель сохранялся и в последующие годы. Из остальных 28% одна часть франчайзи владела несколькими заведениями, другая часть - многими. В Великобритании в начале 1990-х годов имелись франшизные сети, каждая из которых состояла всего из трех франчайзи, но суммарно на такую сеть приходилось до 60 заведений. Особый случай - т. е. мобильная франшиза, когда франчайзи, используя в качестве базы одно или несколько принадлежащих ему складских, ремонтных и т.п. заведений, ведет разъездную торговлю или оказывает услуги с помощью собственного транспорта, в пределах закрепленной за ним территории.

Несомненно, что подавляющее  большинство франчайзи - владельцы  единственного заведения. Большое  число заведений могут принадлежать только франшизным компаниям. Франчайзи, имеющие в своей собственности несколько заведений, обычно непосредственно нанимают менеджера для управления каждым из них. Когда заведений много, франчайзи может привлекать для участия в них других партнеров или инвесторов. Но договорную ответственность по соглашению несет только франчайзи являющийся стороной в соглашении.

От имени франчайзи - юридического лица соглашение с франчайзером заключают  его уполномоченные представители. В литературе отмечается, что франчайзер заинтересован, чтобы в соглашении непосредственно участвовали не только исполнительные органы франчайзи, но и представители акционеров. В частности, в Великобритании существует практика, когда исполнительный директор компании-франчайзи подписывает соглашение в качестве обычного гаранта выполнения принятых компанией обязательств, тогда как ее главный акционер ставит свою подпись в качестве особого, дополнительного гаранта неразглашения доверенной франчайзи конфиденциальной информации. В результате возникает своеобразный "трехсторонний" договор.

Неизбежные изменения  в составе руководящего персонала  компании - франчайзи усложняют для  франчайзера задачу неразглашения  информации, обучения персонала, решения  ряда других вопросов.