Контрольная работа по "Маркетингу"

• все преимущества мобильной связи.

Недостатки телефона:

• не у всех адресатов есть телефон;

• не все базы данных содержат номера телефонов;

• по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели;

• телефонный разговор может быть подслушан и записан;

• телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление;

• по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;

• хорошей слышимости может мешать шум на обоих концах провода;

• на обычном телефоне разговор не сохраняется;

• возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;

• не всегда есть возможность перенести разговор на более удобное время, в отличие от почты, которую адресат может прочитать, когда ему удобно.

Факсимильный аппарат (факс). Преимущества факса:

• высокая оперативность по сравнению с почтой: по факсу можно отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;

• возможность передавать письменную информацию;

• низкая стоимость коммуникации;

• простота пользования по сравнению с ПК.

Недостатки факса:

• необходимо наличие телефона;

• плохая телефонная линия осложняет прием и передачу;

• чтобы было удобнее работать с факсовым сообщением, его бумагу надо расправлять;

• мелкий шрифт может плохо пропечатываться и трудно читаться;

• конфиденциальное сообщение может прочитать постороннее лицо;

• сообщение распечатывается только в одном цвете;

• имидж факсовой распечатки низок;

• подписи и бланки писем могут быть легко подделаны.

Электронная почта (E-mail). Преимущества E-mail:

• при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг интернет-провайдера обеспечивается высокая оперативность;

• ответ на послание может быть получен немедленно после его получения;

• относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;

• сообщение фиксируется и может храниться в любом виде;

• сообщение готово к размножению и передаче;

• автоматически фиксируются дата отправки, адресат и тема;

• возможность редактировать и корректировать послание;

• автоматическая одновременная рассылка по базам данных;

• оперативный обмен информацией внутри фирмы;

• возможность отвечать в интерактивном режиме;

• возможность знакомиться с информацией в удобное время.

Недостатки E-mail:

• требуется дорогостоящее ПК-оборудование;

• обязательное наличие телефонной связи;

• обязательное подключение к Интернету;

• невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;

• трудности входа в Интернет при плохой телефонной линии;

• прерывание связи телефонной или на сервере;

• возможность заражения вирусом через E-mail;

• получение нежелательной рекламы;

• возможность утечки конфиденциальной информации.

Электронный офис. Техника не только изменила вид и эффективность корпоративного офиса. Для эффективной работы сотрудникам уже не нужно находиться в традиционной корпоративной среде. Среди таких работников:

• мобильные специалисты, которые проводят большую часть своего времени за пределами офиса;

• пользователи телекоммуникационных систем, работающие на дому;

• работники небольших или домашних офисов, которые сегодня могут себе позволить то новейшее офисное оборудование, которое не так давно было доступно лишь крупным корпорациям.

Обмен информацией между  компьютерами. Устройства обмена информацией позволяют пользователю:

• устанавливать соединение с другими компьютерами;

• обмениваться информацией с другими пользователями посредством электронной почты;

• работать над одной и той же задачей совместно с коллегами, сообща пользоваться одними и теми же периферийными устройствами и подключаться к глобальным информационным сетям.

В любом случае, каким бы путем  не была получена или передана информация, она может сыграть ключевое значение в принятии маркетингового решения.

Информация играет огромную роль в  обеспечении маркетинговой деятельности. Иногда невозможно подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникации, однако ясно одно – такие неудачи очень часто имеют долгие негативные последствия, определить точный ущерб от которых, трудно, а в некоторых случаях такие неудачи становятся причиной развала бизнеса. Неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.

2.2 Выбор целевых рынков

От выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Процесс выбора целевого рынка включает в себя три основных этапа: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара на рынке.

Какого то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Рисунок 1. Сегментирование рынка¹

На рисунке 1 представлена сегментация  рынка шести покупателей. Поскольку потребности и нужды каждого покупателя индивидуальны, каждый из них может представлять отдельный сегмент рынка, как показано на рисунке 1Б. Такая сегментация возможна, особенно если продукция выпускаемая фирмой уникальна и не рассчитана на массового потребителя. Например, у производителей корпусов для авиалайнеров. Для них каждый покупатель является отдельным сегментом рынка и под него может разрабатываться отдельная маркетинговая стратегия.

На рисунке 1В представлена сегментация  рынка по уровню дохода. Потребители уже разделены на три группы 1,2 и 3. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от других линией. При этом группа 1 более многочисленная.

С другой стороны, продавец может усмотреть  значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 1Г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой (а или б). Сегментирование по принципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В  этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а. 1б, 26, За и 36. Из рис. 1Д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах - по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Выбор целевого сегмента рынка.

Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего  собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует  охватить и 2) как определить самые  выгодные для нее сегменты.

Следующим этапом после выбора соответствующих  сегментов рынка является определение  стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три  направления деятельности предприятия  в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого  сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий  охвата рынка определяется

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Любое предприятие должно тщательно  подходить к выбору своих целевых сегментов. Если сегменты будут слишком малы, то ей не удастся достичь нужного объема продаж и прибыли. Если же сегмент будет слишком крупным, то она может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся больше дополнительных доходов и прибыли.

          2.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование начинается с  товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование товара представляет собой выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

•позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

•позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

•позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

•позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

•позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

•позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

•каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

•как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

•какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;