Контрольная работа по "Маркетингу"

                              ВВЕДЕНИЕ

Работа современного предприятия  и, тем более, его дальнейшее развитие не представляется возможным без, как можно, более полных знаний о рынке, его конъюнктуре. «Мы хотим наладить производство новой продукции. Как нам привлечь покупателей?  Нужен ли им наш продукт?», «Мы хотим завоевать новый сегмент рынка. Что необходимо для этого?», «Продажи наших товаров снизились. Как поднять их?»  - на все эти вопросы дает ответ маркетинг. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

 Однако, предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Как утверждает теоретик управления Петер Друккер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения. Другими словами – сбыт продукции является лишь частью маркетинга, и чаще всего, не самой основной. Сбытовая функция маркетинга входит в состав комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ  И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность  маркетинговой деятельности

Маркетинг (от английского market − рынок) –комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

 Если охарактеризовать сущность  маркетинга коротко, то она  заключается в следующем – надо производить только то, что безусловно найдет сбыт, то есть необходимо потребителю, а не навязывать последнему «несогласованную» с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы, которые включают в себя, в том числе и принцип ориентации бизнеса на запросы потребителя за счет всестороннего исследования и принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка (принцип адаптации).

Но все это – утрированно, маркетинг, как теория. На практике маркетинг выступает  в большинстве случаев именно как набор инструментов для продвижения товаров на рынке. Если рассмотреть понятие маркетинга, приведенное выше, то маркетинг это не только система организации производства (исследования потребностей потребителей для производства необходимого продукта), но и система сбыта продукции.

Основными функциями маркетинга выступает  так называемый комплекс маркетинга (маркетинг микс). Классической формой комплекса принято считать систему 4-х Р (пи). На данный момент существуют несколько видов системы – 5 Р, 7 Р и т.п., но именно классической считается система 4-х Р. Система 4-х Р - это товар (Product), место (), цена () и продвижение ().

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Другими словами, процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей  и заканчивается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей, то есть пронизывает абсолютно всю коммерческую деятельность.

В заключении этой главы можно отметить, что рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

1.2 Концепции  маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Можно выделить пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция чистого маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Первая концепция – концепция  совершенствования производства основана на предпосылке, что покупатель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Концепция совершенствования производства актуальна в таких случаях, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребитель отдаст предпочтение товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на предпосылке, что потребитель отдаст предпочтение тому товару, который имеет поддержку специальными методами продвижения его на рынке. Другими словами, потребитель не будет покупать товар фирмы в достаточных количествах, если она не предпринимает определенных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция чистого маркетинга предполагает, что производство товара должно быть ориентированно на удовлетворение определенных потребностей покупателей и целевых рынков. Иначе говоря, данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Такая концепция не характерна для российского рынка в целом, однако она  может быть использована, на пример, фирмами, занимающимися строительством элитного жилья.

Последняя концепция, концепция социально  – этического маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании, тем более компании, производящие продукцию, де-факто, вредную для потребителя, на пример производители табачной продукции.

Использование этих концепций обусловлено целым рядом факторов, начиная от целей, преследуемых организацией, заканчивая социальной, экономической и политической обстановками в стране и мире.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОЦЕСС  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Информационное обеспечение  маркетинговой деятельности предприятия

Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и социальным потрясениям.

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для  внешних контактов.

• Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными. 
  Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры.
• Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий - это неофициальный «рупор» для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах  и своевременной информацией. Не меньшее значение имеет обмен информацией с внешней средой предприятия. Для этого может быть использован весь объем методов передачи информации.

Виды информационных коммуникаци:

1. Традиционная почта. Преимущества традиционного способа печатания письма и отправки его по почте:

• обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у нотариуса.

• почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;

• почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;

• корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказное, красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;

• письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия печатного сообщения (факса и ПК);

• возвращенное почтой письмо свидетельствует, что отправитель дал неправильный адрес получателя.

Недостатки почтового отправления:

• дорого с точки зрения затрат на доставку;

• долго по времени;

• если документ требует дополнений от экспертов, находящихся на другой территории, и отправляется почтой, затраты на отправку быстро нарастают;

• письмо может затеряться на почте;

• незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;

• письмо может измяться по дороге, потерять «товарный вид»;

• в отличие от телеграммы письмо может не прийти в точно требуемое время;

• конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними людьми.

2. Телекоммуникации

Телефон. Преимущества телефонной коммуникации:

• относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;

• оперативность связи;

• интерактивность связи;

• возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;

• возможность невербального влияния на партнера через интонации (давление, внушение, убеждение, соблазнение, очарование, психологическая подстройка под партнера);

• удобство при использовании автоответчика;

• возможности определителя номера;