Контрольная работа по "Маркетингу"

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

Вариант №5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа  по курсу маркетинг

Студента группы ЭПБ- 12 Арт

Константиновой Н.С.

 

Преподаватель: А.А.Ошкордина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2013

 

 

План

 

1.Виды маркетинговых стратегий.

2.Реклама.

3.Проанилизируйте товарную  политику Вашего предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Виды маркетинговых  стратегий

В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий.

1. Стратегия завоевания доли  рынка или ее расширения до  определенных показателей. Предполагает  достижение намеченных показателей  нормы и массы прибыли, при  которых обеспечивается рентабельность  и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно лишь за счет вытеснения с рынка конкурента.

2. Стратегия инновации. Создание  изделий, не имеющих на рынке  аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов,  ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные).

3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е.  принципиально новых идей, заложенных  в новой продукции.

4. Стратегия дифференциации продукции.  Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой.

5. Стратегия снижения издержек  производства. Направлена на повышение  конкурентоспособности товара: ценовое  соперничество, предполагающее внесение  таких новшеств, которые обеспечат  реализацию продукции по пониженным ценам.

Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта  на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности.

Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях  в технологии производства с целью  снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений.

6. Стратегия выжидания. Используется  тогда, когда тенденции развития  конъюнктуры и потребительского  спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора.

7. Стратегия индивидуализации потребителя.  Особо широко применяется производителями  оборудования производственного  назначения, ориентированными на  индивидуальные заказы покупателей,  а также на разработанные ими  проекты и спецификации.

8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия.

9. Стратегия интернационализации.  Предполагает планомерную и систематическую  обработку зарубежных рынков.

10. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия.

2.Реклама.

Реклама - это не персонифицированная  передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как  процесс организации сбыта, как  экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от очки зрения.

Реклама нацелена на группы людей, и  поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями  с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта  для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Качество рекламной стратегии  зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия  по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

Что может реклама

Цели рекламы должны быть как  можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент  тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

Простой способ достичь понимания  возможностей рекламы - представить  рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.

Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем  ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень  пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда  определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет  знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни, некоторый  процент желающих иметь товар  достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична.

Рекламодатель работает в трех измерениях : время, деньги, люди.

Рекламе нужно время, чтобы набрать  скорость, особенно если рекламируется  не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения числа осведомленных о товаре людей.

Следовательно, должно произойти изменение  целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулировании действия. рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом. который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают :

1. Целевую аудиторию 

2. Концепцию товара

3. Средства распространения информации

4. Рекламное сообщение

Целевая аудитория

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют на принятие такого решения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому “МакДональдс” включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампании, нацеленных именно на детей.

Концепция продукта

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товар на рынке ? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров ? Используется ли дифференциация по качеству и цене ? на какой стадии своего жизненного цикла находится товар ? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится ? Все это влияет на концепцию продукта.

Средства распространения информации

Понятие средства распространения  информации относится к различным  способам или приспособлениям, которые  используются для передачи сообщения  рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки.

Рекламное сообщение

То, что компания планирует сказать  в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это  сказать, - словами или без слов - есть рекламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных  компанией на рекламу товара. В  разумных пределах (если только план рекламы не слушком плох), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст - до определенного предела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными.

Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса - сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность. Необходимо иметь не некоторое число, представляющее потенциальный спрос, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламой.

Вывод : кривая в большей своей  части идет вверх по мере перемещения вправо. Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор при бюджете в “Х” миллионов долларов, пока люди настолько не пресытятся рекламой, что она станет вызывать у них отвращение, которое перейдет на товар. Даже, если уровень пресыщенности не достигается в пределах, которые может позволить себе фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровню пресыщенности. Точка, в которой кривая начинает превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

 

3.Проанилизируйте товарную  политику Вашего предприятия.

С момента своего создания ООО «малибу» во главу угла своей деятельности ставила удовлетворение все возрастающих потребностей российских туристов, в большинстве своем тех, кто постоянно повышает свой культурный кругозор и, соответственно, нуждается в более качественном обслуживании и персонификации требуемых туристических услуг.