Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Паблик рилейшнз" – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Этот подход можно  назвать альтруистическим, он присутствует и в других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом русле существуют так же определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, британский Институт общественных отношений (IPR), созданный в 1948г., принял следующую трактовку: 

2. "Паблик рилейшнз" – это планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

3. "Паблик рилейшнз" – это  искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Существует и другой подход в  определении PR-деятельности – компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью – Эдвард Бернейз. Вот его определение:

4. "Паблик рилейшнз" – это усилия, направленные на  то, чтобы убедить общественность  изменить свой подход или свои  действия, а также на гармонизацию  деятельности организации в соответствии  с интересами общественности  и наоборот. Этот подход разделяет достаточно большое число PR-профессионалов. Так, на первой Всемирной ассамблеи ассоциаций PR, собравшей в 1978 году в Мехико представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR было принято определение общественных связей именно с этой позиции:

Практика "паблик рилейшнз" – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать  тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций  и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. 

Существует так же прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть – умение общаться с людьми – это товар, который можно свободно купить, как сахар или кофе. Прагматический подход был широко распространен в период становления деятельности по связям с общественностью – в начале XX века, а в настоящее время он очень распространен в России и бывших советских республиках, где PR только начинает развиваться как новый вид деятельности. Так, в Словаре новых иностранных слов изданном в 1995 г. в МГУ PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Автор одного из лучших современных  учебных пособий по общественным связям А.Н.Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом:

5. Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Другие подходы в  определении PR имеют целью описание деталей (приемов, инструментов, функций и т.д.). Так, в изданном в США в 1944 г.Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью "[4].

Разные подходы потребовали  определенной стандартизации в определении  связей с общественностью. На рубеже второго и третьего тысячелетий  и индивидуальные исследователи, и  мировое PR-сообщество вновь озаботились анализом определений этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. В 1999 г. по решению Европейской конфедерации "паблик рилейшнз" (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом. Она подготовила доклад о трактовках PR, которые применяются в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 г. рекомендовала всем практикующим PR-специалистам в Европе использовать следующее определение: "Public relation – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Современная концепция  связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат  принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Управление в PR имеет определенную специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. Важная особенность  PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают местопосредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В процессе PR-взаимодействия  субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения. 

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или  ее сегмент. PR-коммуникации ведутся  в системе "организация-среда". Их задача – создание и поддержание  взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1)  Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2)  Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3)  Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Связи с общественностью  используются специалистами различных  фирм для решения таких задач, как:

• подбор, мотивация и обучение персонала;
• улучшение взаимоотношений служащих компании; 
• оптимизация маркетинговой политики;
• управление финансами; 
• развитие экспортной базы;
• подготовка и проведение рекламных кампаний;
• организация специальных PR-мероприятий;
• охрана окружающей среды;
• защита прав потребителей;
• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

РR по природе своей деятельности относится к открытым системам. Он функционирует на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая такая система, как правило, стремится приспособиться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл подобного способа функционирования – выжить и работать с наименьшими потерями для себя[2,c.71].

Правда, стремясь к состоянию  баланса и равновесия с окружением, открытым системам приходится отзываться на каждое внешнее изменение. Чтобы  оставаться устойчивым, приходится непрерывно меняться. Постоянная адаптация к окружающей среде заставляет быть динамичным.

Пиар как открытая социальная система, стремясь к равновесию, не просто реагирует на окружающую среду, но и воздействует на нее по мере имеющихся возможностей и ресурсов. При этом сочетаются: рациональный отзыв на возникающие проблемы, поиск и разработка проектирующей стратегии, перспективное программирование. Что и позволяет целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, влиять на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.

В последние годы разработаны  теоретические принципы, положенные в основу системы управления проблемами. Американские исследователи Д. Грунинг и Т. Хант считают, что управленцы PR функционируют на грани организации как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью. В роли менеджеров PR-мены поддерживают своих коллег, помогая им общаться за пределами организации.

Грунинг и Хант сформулировали ряд принципов управления проблемами для практиков PR:

1.         Рассматривать связи организации с ее окружением, звенья, объединяющие руководителей производства с исполнительным персоналом, а также конфликты, разъединяющие их.

2.         Работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные (новаторские) решения возникающих проблем.

По содержанию своей  деятельности руководители PR-отделов  отличаются от своих коллег: они  имеют дело с восприятиями, установками  и общественным мнением. Другие руководители связаны с более конкретными  явлениями, которые можно количественно измерить. Поэтому специалисты по пиару обязаны быть новаторами. Вместе с тем, их предложения должны выглядеть понятными и приемлемыми для коллег.

3.         Мыслить стратегически.

PR-мены призваны демонстрировать  знание миссии, целей и стратегии организации. Их решения должны отвечать реальным потребностям организации и отражать общую картину. Руководители производства до тех пор будут пренебрегать упоминанием организации в утренней газете, пока не осознают стратегическое значение данного факта.

4.         Стремиться к тому, чтобы результаты PR-деятельности измерялись.

Необходимо четко формулировать  задачи, систематически работать во имя  достижения поставленной цели, измерять уровень успеха продвижением к ней. Признанные здесь средства – управление на основе поставленных целей, управление результатами и прочие процедуры управления.

5.         Показывать свою осведомленность о различных элементах самой организации в процессе управления системой связей организации с общественностью[3].