Контрольная работа по "Маркетингу"

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Тихоокеанский государственный университет

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра «МК»

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Дисциплина: «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент(ка) 2 курс  Мз11

  № зачетной книжки 110430415

  Фамилия Лоцманова

  Имя Алина

  Отчество Андреевна

  Проверил: _______________________

 

 

 

 

 

 

Хабаровск 2012г.

 

Вариант №10

Задание:

 

1. Характеристика основных методов воздействия на потребителя.
2. Подходы к выбору средств коммуникаций.
3. Проведите трехуровневый анализ основного товара (услуги), предлагаемого вашей организацией. Определите уникальные достоинства товара. Дайте рекомендации по возможному усовершенствованию товара или услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№1 Характеристика основных методов воздействия на потребителя

  Анализ внешней среды организации в изучении проблем, стоящих перед маркетингом, необходимо выбирать стратегии. При их выборе могут быть использованы следующие научные методы: эмпирический; метод индукции; метод дедукции; прикладной.

Описательная, или эмпирическая, задача включает сбор и анализ информации. При этом собираются именно те данные, которые относятся к конкретной проблеме маркетинга. Затем они сопоставляются с гипотезами для подтверждения теории. Экономический анализ состоит в выведении принципов из фактов. Метод индукции состоит в накоплении фактов, которые затем систематизируются с целью установления обобщений или принципов, используемых для проведения экономического анализа. Однако можно идти и обратным путем — выбрать теорию и проверять ее, обратившись к фактам. Это — дедуктивный метод. Прикладной метод заключается в том, что на основе принципов маркетинга формируется общее представление об объекте, а потом оно используется для выработки стратегии маркетинга. Теория в маркетинге — это модель, т.е. упрощенная картина или схема реальности, абстрактное обобщение действительного проявления соответствующих статистических данных.

Анализ внешней  среды организации

Данный анализ может проводиться или повседневно, или периодически. По меньшей мере, дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ их результатов. В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения. Изучение потребителей состоит в поисках закономерностей и связей между спросом и такими показателями, характеризующими покупателей, как возраст, доход, семейное положение, профессия, раса, образование, место проживания и образ жизни. На

совершение покупок оказывают влияние семья, друзья, сослуживцы, соседи, религия, уровень образования, табу, привычки и др.

Приобретая  различные товары, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как покупатели принимают решения, через какие этапы при этом проходят.

Сегодня на публичных  слушаниях, собраниях акционеров и  перед средствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от своей деятельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и устранять недостатки своих товаров и сервиса. При этом изучаются мнения, как потенциальных покупателей, так и лояльных, т.е. актуальных потребителей. Крайне полезную информацию могут предоставлять те люди, которые пользуются товаром или услугами компании в течение достаточно продолжительного времени. У них есть свои наблюдения и замечания, но получить такую информацию можно только путем опросов и собеседований.

Маркетинг можно  классифицировать по разным параметрам:

по географическим характеристикам:

– маркетинг  национального рынка;

– маркетинг  международного рынка;

по сфере  деятельности:

– маркетинг  товарного рынка;

– маркетинг  рынка услуг;

по стратегии  активности:

– активный маркетинг;

– пассивный  маркетинг;

по видам  товара:

– маркетинг  товаров широкого потребления;

– маркетинг  товаров производственного назначения;

по социально-экономической  градации:

– маркетинг  коммерческий;

– маркетинг  некоммерческий;

– маркетинг  социальный;

– маркетинг политический.

Пассивный маркетинг, при котором производитель или продавец

не прилагает  особых и целенаправленных усилий по продвижению товара или услуги на рынок, к потребителю. Он может надеяться на высокое качество или уникальность своего предложения и полагаться только на молву, практически не рекламируя свой товар или услугу. Либо, дав рекламу, он ждет откликов.

Активный маркетинг  предполагает использование всего  арсенала маркетинговых средств  продвижения. Это предусматривает выход продавца

или производителя на покупателя, не дожидаясь, пока тот сам узнает о товаре или решится позвонить или прийти в офис либо в магазин. Активный марке-

тинг включает телефонные звонки потенциальным потребителям, письменные адресные рассылки, личные продажи, приемы прямого маркетинга и т.д.

Сервис также является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация

сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания:

1) продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых

групп;

2) умелое рекламирование преимуществ сервиса;

3) четкая система поставки запчастей;

4) система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов об-

служивания.

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный  сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный  сервис включает: планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца; снабжение запчастями;

консультирование  по эффективному использованию купленного товара;

модернизацию  проданного изделия по просьбе покупателя; дополнительное обучение персонала покупателя.

Существует  практика, когда фирма-производитель гарантирует поставку запчастей в течение определенного срока (иногда до 10–12 лет) после снятия их с производства.

Сервисный маркетинг  взаимоотношений

Это процесс  создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании.

Рассмотрим  уровни взаимоотношений.

1. Основной. Продав товар, продавец не интересуется его дальнейшей судьбой.

2. Реагирующий. Продавцы предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, возникающие в процессе эксплуатации изделий.

3. Ответственный. Продавцы вскоре после продажи сами звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, жалобах и предложениях.

4. Активный. Продавцы звонят время от времени (т.е. систематически) потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров, а также о покупке новых.

Основные этапы  процесса продажи: Встреча и приветствие покупателей, устранение психологических барьеров, выяснение потребностей клиента, презентация и демонстрация товара, предложение сопутствующего товара, оформление покупки и процедура расчета.

Встречать и  приветствовать необходимо, разумеется, в случае торговли более дорогими, элитными товарами, например в универмагах, бутиках и салонах.

Две наиболее распространенные ошибки при встрече покупателя:

а) продавцы совсем не обращают на него внимания;

б) резко устремляются к нему и «берут в оборот».

Правильнее  будет дать посетителю оглядеться в магазине минуты две. За это время оценить на глаз покупательскую способность посетителя. После этого не спеша направиться к нему. Если посетитель идет на контакт глазами, то, скорее всего, ему нужна информация. В любом случае первыми словами должны быть: «Здравствуйте!», «Добрый день (вечер, утро)!», «Доброго здоровья!» После этого можно назвать свое имя, указывая на бейдж.

Психологи утверждают, что между незнакомыми людьми неизбежны инстинктивные барьеры настороженности. Для их преодоления, используют как невербальные (неречевые), так и вербальные (словесные) приемы.

Разрушают барьеры  с помощью: зрительного контакта глазами; отсутствия поз закрытости и агрессивности (руки, скрещенные на груди или упертые в бедра); улыбки; крепкого рукопожатия (если покупатель сам протягивает руку знакомому продавцу); комплимента; представления себя по имени; если беседа с покупателем длится более 5 минут, надо попытаться узнать имя покупателя. Обращение в процессе беседы по имени завоевывает симпатию любого человека; ни к чему не обязывающих слов для начала разговора; юмора, уместной шутки, не переходящей в фамильярность.

Рекомендуется на время оставить покупателя в покое, чтобы он в одиночестве рассмотрел товары в секции, но не терять его из виду. Распространенная ошибка — стоять над душой у клиента, дыша ему в

затылок. Но при  этом покупатель, если понадобится, должен иметь возможность быстро найти глазами продавца. Ненавязчиво наблюдать за клиентом продавец может через систему зеркал в зале.

Наступает момент, когда покупатель, задержался у товара, более внимательно рассматривает его. Когда клиент начал озираться по сторонам,

это сигнал к  тому, что он, скорее всего, ищет продавца. Теперь следует идти на сближение. Необходимо уточнить еще раз у покупателя, для кого или для чего он выбирает товар. Как он собирается использовать его. При удобном случае вставить комплимент. В общем случае презентацию надо начинать с товаров средней цены. Затем предлагать более дорогие и только после этого — самые дешевые. Нельзя предлагать товар молча. Продавец должен в процессе предложения рассказать о назначении товара, его достоинствах и цене. Показывая товар, нужно начать со страны-изготовителя. Если фирма известная, подчеркнуть степень ее популярности, рейтинг. Если торговая фирма, или предлагаемая товарная группа, или бренд, или производитель-поставщик лидирует по продажам, то надо сообщить об этом покупателю. Необходимо приводить убедительные аргументы: премии и награды марки; модность товара и данной марки; качество сырья, из которого сделан товар, его экологичность; результаты исследований и испытаний. Не вызвавшие интереса товары сразу убирают, чтобы не было беспорядка. Внимание людей малообеспеченных и среднего достатка акцентируют на невысоких ценах по сравнению с конкурентами и на скидках. Внимание обеспеченных людей обращают на качество и престижность товаров или услуг. Необходимо подчеркнуть простоту управления технически сложными изделиями.

На ненавязчивое предложение дополнительных товаров  соглашаются 8–10% покупателей. Сопутствующий товар может быть в непосредственном родстве с покупаемым. Например: зубная щетка — зубная паста. Или он может быть из той же товарной группы (товары для женщин или для мужчин). Если сопутствующие товары продаются в другом отделе, то нужно рекомендовать обратиться туда.

Во время  процедуры расчета необходимо: четко  назвать сумму полученных денег; положить их отдельно на виду у покупателя (или держать в руках); объявить покупателю общую стоимость покупки; назвать сумму сдачи; выдать ее вместе с чеком. Запрещается предлагать вместо сдачи какие-либо товары, или требовать от покупателя, чтобы он сам разменял деньги. Упаковывать и отпускать товар следует в присутствии клиента, показывая полную укомплектованность и отсутствие повреждений, и чтобы он видел, как надо правильно разбирать изделие.

 

№2 Подходы к  выбору средств коммуникаций.

Маркетинговая коммуникационная система — это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.

Маркетинговая коммуникационная система действует  по следующей схеме.

Компания → Реклама, личная продажа, стимулиро-

вание сбыта, пропаганда → Посредники → Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда → Потребители → Слухи, молва → Контактные аудитории.

При этом между  участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи.

Элементы процесса коммуникации:

1. Отправитель.

2. Кодирование — процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации.

3. Сообщение в словесной или символической форме.

4. Средства рекламы.

5. Расшифровка — понимание сообщения получателем.

6. Получатель.

7. Реакции — восприятие сообщения и действия получателя.

8. Обратная связь.

9. Помехи — незапланированные искажения информации («испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии

и др.).

Этапы разработки эффективных коммуникаций:

1. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке.

2. Установление цели передачи информации.

3. Создание сообщения.

4. Выбор средства для передачи.

5. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.