Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2013 в 17:06, контрольная работа
Маркетинг – очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса.
Ценовая политика Российского представительства «Адидас» диктуется центральным европейским офисом «Адидас» из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.
Планирование производится германским офисом «Адидас» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.
Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается .
Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как распродажи в сток-магазине «Адидас» система скидок в котором отличается от вышепредставленной.
Объем комиссионных для оптовых клиентов варьируется в зависимости от величины заказа и истории клиента, и, как правило, не разглашается. Планирование оптовых продаж производится при поступлении новой коллекции сотрудниками центрального московского офиса.
Компания “Adidas”, как говорилось уже выше, имеет три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из которых направлено на своего целевого потребителя. Рассмотрим подробнее позиционирование группы Originals.
Бренд ADIDAS работает на потребителя с помощью продуктов, позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, ADIDAS ORIGINALS является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности [3].
Аудитория бренда ADIDAS делится на три целевые группы:
1) столичную (metropolitan)
2) пляжно-экстремальную (coastal)
3) урбанистическую или уличную (urban).
Столичная группа — аудитория 25–35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель — быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна — они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.
Пляжно-экстремальная группа — серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.
Урбанистическая или уличная группа — это 18–25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, потому что они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.
Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд. Что же касается бренда ADIDAS, то рэпперы из группы RUN DMC появляются исключительно в белых «адидасах» с непременно развязанными шнурками. Они даже записали песню на эту тему — «Мой Адидас».
Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении бренда ADIDAS, можно сделать следующие вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная – для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная – для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая – в основном, для парней-рэпперов.
Из всего выше сказанного, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высоким доходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам (возраста 17-24 лет), которые в основном в этом возрасте являются студентами университетов, колледжей и которые хотят носить продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию ADIDAS.
Поэтому необходимо в рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией, чтобы они смогли себе это позволить. Но нельзя также забывать и о том, что данная продукция должна удовлетворять их требования. А какие же требования у современной молодежи?
Во-первых, комфорт и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.
Во-вторых, модно и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной (переменчивой), особенной и неповторимой.
То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей.
В учебно-исследовательской работе были раскрыты понятия позиционирование и стратегия позиционирования на примере компании ADIDAS. На основании проведенного исследования были сделаны следующие выводы:
1. Позиционированием называется
процесс поиска такой рыночной
позиции для компании, продукта
или услуги, которая будет выгодно
отличать ее (его) от положения
конкурентов. Позиционирование
2. Компания «Адидас» была создана в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Сейчас существует огромная компания, которая имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж, и которая функционирует как открытое акционерное общество.
С целью усовершенствования существующей стратегии позиционирования предлагается:
1. В рамках Adidas Originals разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией. Данная продукция по качеству, удобству, престижу не должна уступать ни одной из существующих линий продукции.