Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине:

 

«Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы

Фамилия, имя, отчество

Проверил:

                                            

                                                Дата сдачи работы: ____________201__ г.

 

 

 

 

Челябинск, 2012

Введение

 

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс  управления рыночной деятельностью. Это  справедливо, в том числе, и для  управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы  о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи  с большой вероятностью может  ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между  производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических  условиях.

Маркетинг – очень многоплановое  явление. Это рыночная философия, стратегия  и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в  коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как  научно-прикладную дисциплину, как  вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ  мышления, стиль поведения, подход к  решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, – системности.

 

 

 

 

1. Характеристика бренда  “Adidas”

 

На протяжении уже более 90 лет компания «Адидас» является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой  сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название «Адидас» (сочетание  первых слогов имени и фамилии  основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда  же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована  в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего  существования в форме "семейного  бизнеса".

В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.

Брендовые товары “Adidas” распространены по всему миру. Существуют огромные сити магазинов “Adidas” во всех городах. Так же огромное распространение получил интернет –магазин. Интернет-магазин adidas.de предлагает весь широчайший ассортимент продукции бренда. Все товары магазина можно рассортировать по полу и возрасту (на мужские, женские и для детей), по видам спорта ( футбол, бег, тренинг, баскетол, туризм, плавание, теннис и другое) по категориям (куртки, футболки, свитера, брюки, юбки, платья, спортивные костюмы, шорты, носки, головные уборы, перчатки, кроссовки, бутсы, повседневная обувь, сумки, очки и многое другое), по коллекциям, по цвету, по цене и по сезону.

2. Стратегия позиционирования  товара

 

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что  потребитель думает о компании, продукции  или услуге. В основном это вызвано  комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип  и уровень сервиса данного  товара) и имиджа (произведенное  впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция  в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых»  особенностей (цена, каналы распределения  товара) могут укреплять или разрушать  имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность  производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

«Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую  обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 78% всего объема продаж.

В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов  не обладает таким диверсифицированным  портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта.

Сегодня доля компании «Adidas-Salomon AG» составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

Компания сотрудничает с  такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и мн. др.

Каждая новая коллекция  насчитывает более чем 180 моделей  обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.

3. Ценообразование 

В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки  можно выделить несколько видов  цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает  продукцию оптовому покупателю. Эта  цена состоит из себестоимости продукции  и прибыли предприятия. Оптовые  цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования  относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном  маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется  степенью конкуренции на рынке. Здесь  важно выделить является ли предприятие  аутсайдером или лидером, принадлежит  ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как  поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность  для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается  контролировать государство.

Государство влияет на цену путем  косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан  на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более  учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного  метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих  цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости  от цен на аналогичные товары, она  может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор  предприятием стратегии, по которой  должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует  выделить различные стратегии в  зависимости от товара (нового или  уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос  на продукцию стабильно растет, конкуренция  сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок, несомненно, влияет на производителя  и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный способ уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и  гибких (flexible)цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам  рынка. По этому методу цены различаются  по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так  и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при  прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю  очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может  прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.