Контрольная работа по "Маркетингу промышленных товаров"

 

2. Фирменный стиль промышленного предприятия.

Фирменный стиль обеспечивает определенное единство всей продукции  производителя, воспринимаемое во внешней  и внутренней среде, и одновременно противопоставляет производителя  и его продукцию конкурентам  и их товарам. Фирменный стиль - это  отражение своеобразия работы предприятия, его товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит предприятию следующие преимущества:

- помогает потребителю  ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти  товар предприятия, который уже  завоевал его предпочтение;

- позволяет предприятию  с меньшими затратами выводить  на рынок свои новые товары;

- снижает расходы на  формирование коммуникаций как  вследствие повышения эффективности  рекламы, так и за счет универсальности  ее компонентов;

- помогает достичь необходимого  единства не только рекламы,  но и других средств маркетинговых  коммуникаций предприятия (например, коммерческой пропаганды);

- способствует повышению  корпоративного духа, объединяет  сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу, «фирменный  патриотизм»;

- положительно влияет  на эстетический уровень и  визуальную среду предприятия.

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка.

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием  образа предприятия, который легко  запоминается и привлекает потребителей. Две основные функции фирменного стиля – обеспечить идентификацию и вызвать доверие. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциируются с именем и образом предприятия.

Фирменный стиль влияет и  на сотрудников предприятия. Введение в обиход маленьких простых фирменных  предметов (блокнотов, расчетных и  чековых книжек, этикеток и т.д.) приводит к тому, что каждый работник начинает болеть душой за свое предприятие, верить в него и полагаться на него. Результаты такого отношения обязательно скажутся на повышении продуктивности предприятия.

Элементы фирменного стиля – это элементы цветографические, словесные, пластические решения, которые образуют комплекс фирменного стиля. Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной  деятельности промышленных предприятий, фирм будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок  в продаваемую ими рекламную работу. Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ.

В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих  элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых  индивидуализирует предприятие, делает его “лицо” узнаваемым.

Основные элементы и носители фирменного стиля промышленного  предприятия представлены на рис. 2.

Рис. 2. Фирменный стиль промышленной фирмы: основные элементы и носители стиля

 

Выделяют следующие основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный (фирменный) знак - зарегистрированное в уставленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.

Товарный знак (знак обслуживания) является самым сильным визуальным средством, формирующим образ предприятия, поэтому разработке и использованию товарного знака в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики, в то же время он должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

2. Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) – оригинальное  графическое начертание (специально  разработанное или подобранное  среди существующих шрифтов) полного  или сокращенного наименования  предприятия или товарной группы.  Как правило, логотип состоит  из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных  знаков регистрируются именно  в форме логотипа.

3. Фирменный блок  - объединенные  в общую графическую композицию  знак и логотип, которые могут  быть дополнены разного рода  поясняющими и тому подобными  надписями. Чаще всего – это  изобразительный товарный знак (товарная  эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также  содержать полное официальное название предприятия (фирмы), его почтовые и  банковские реквизиты (например, на фирменных  бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

4. Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган должен органично  вписываться в фирменный стиль  его владельца и вносить вклад  в формирование его имиджа. Ряд  специалистов считают, что 75% эффективности  рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

5. Фирменный цвет (цвета)  также является важнейшим элементом  фирменного стиля, одним из  компонентов общей картины образа  фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

6. Фирменный комплект  шрифтов может подчеркивать различные  особенности образа марки, вносить  свой вклад в формирование  фирменного стиля. Задача разработчиков  фирменного стиля - найти свой  шрифт, который бы вписывался  в образ марки. 

7. Некоторые элементы  деятельности предприятия (фирмы)  характеризуются постоянством, обязательным  и долговременным характером  использования, играют настолько  важную роль в формировании  образа фирмы, что могут быть  отнесены к элементам его фирменного  стиля. К указанным константам  могут быть отнесены различные  эмблемы фирмы, не получившие  в силу каких-либо причин правовую  защиту и не являющиеся товарным  знаком.

 

3. Особенности рекламной деятельности на промышленно-торговых выставка и ярмарках.

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как представляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых контактов с непосредственными  покупателями и потребителями.

Торговая ярмарка –  кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое  количество предприятий с помощью  образцов представляет объективный  масштаб товаров/услуг одной или  нескольких отраслей, с тем чтобы  посетитель-коммерсант получил ясное  представление об их предпринимательских  возможностях, тогда как экспонент  при помощи экспонируемых товаров  стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции  и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном  и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие  рыночного характера, основной целью  которого являлся сбыт. В отличие  от них, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или  иных достижений человечества, вначале  они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели  ярко выраженную коммерческую направленность.    Таким образом, целью ярмарки  является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить  образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические  усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические  достижения одной страны или различных  стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Основываясь на этом, можно  дать следующие определения.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка – прежде всего  публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном  проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом  основные различия между этими понятиями  все более стираются.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным  и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких  основных элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)

Так и с помощью выставочных  мероприятий невозможно решить все  проблемы предприятия, но они являются незаменимым средством маркетинговых  коммуникаций, которым предприятие  не должно пренебрегать. Для того, чтобы  сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством  маркетинговых коммуникаций, предприятие  должна с особой тщательностью планировать  своё участие и работу в выставочных  мероприятиях.

Процесс участия предприятия  в работе выставок можно условно  подразделить на ряд взаимосвязанных  и взаимообусловленных этапов.

1. Принятие принципиального  решения об участии в выставочных  мероприятиях. Это связано, прежде  всего, с тем, что выставка  является местом демонстрации  передового опыта. В то же  время участие в работе выставки  требует вложения значительных  средств, что может позволить  себе далеко не каждое предприятие.

2. Выставочная деятельность  должна быть чётко определена  необходимостью достижения основных  маркетинговых целей предприятия.  В качестве таковых могут быть:

- представление фирмы  и её продуктов;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- расширение числа клиентов;

- внедрение нового продукта  на рынок;

- определение возможного  спроса на новый продукт;

- поиск новых деловых  партнёров;

- изучение предложения  конкурентов;

- позиционирование своих  продуктов относительно услуг  конкурентов;

- формирование благоприятного  имиджа фирмы;

- непосредственный сбыт  продуктов и заключение контрактов.

3. Для достижения указанных  и других возможных целей, определяющим  является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать  предприятие. Эффективному решению  данного вопроса способствует  тщательный анализ с точки  зрения интересов и возможностей  предприятия следующих аспектов:

- время и место проведения  выставки и авторитет выставки;

- численный и качественный  состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объём заключённых  контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать  возможные умышленные и неумышленные  искажения публикуемых данных;

- возможность предоставления  выставочных площадей и услуг;

- условия участия в  выставке;

- разработка чернового  варианта сметы участия предприятия  в выставке и изучение соответствия  затрат возможностям предприятия;

- окончательное решение  вопроса: участие в какой из  выставок наиболее эффективно  в достижении поставленных целей.

4. После того, как сделан  выбор в пользу конкретной  выставки, начинается подготовительно-организационный  период. В первую очередь предприятие  информирует оргкомитет выставки  о своём участии в ней путём  подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается  ряд организационных вопросов, таких  как:

- разработка концепции  и объёма участия предприятия  в работе выставки;

- составление перечня  выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка  персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);