Контрольная работа по "Маркетингу промышленных товаров"

Вариант 8

 

1. Реклама и ее роль в промышленном маркетинге.

Реклама промышленных товаров  занимает особое место в теории и  практике маркетинга и рассматривается  многими специалистами как отдельное  направление.

Этому есть свои объяснения. Если на потребительском рынке реклама  является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Для  того чтобы рекламная кампания стала  эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию, которая позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.

Чтобы спланировать очередную  рекламную кампанию, нужно: определить ее цели; разработать концепцию продвижения; определить способы достижения целей  и спланировать бюджет. В концепции  данной кампании описываются рекламная  идея и особенности рекламных  сообщений; обосновываются выбор средств  распространения рекламы, тип и  логика кампании.

Выделяют следующие основные медиаканалы по индексу воспринимаемой эффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и  выставки, каталоги и презентации, образцы  и демонстрационные материалы, директ–мейл, Интернет–реклама, печатные издания  и PR.

Промышленная реклама  сложнее - она рациональна и требует  основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и  явные потребности, по которым принимают  решение о покупке, поэтому в  рекламе нужно акцентировать  внимание на критериях, которые продукция  предприятия способна удовлетворить. Сообщение может быть усилено  разумным присутствием эмоционального аспекта.

Управление рекламой промышленных товаров основывается на тех же принципах, что и остальная реклама - рекламодатель должен оценить свой потенциальный рынок, изучить привычки покупателей и побудительные мотивы потенциальных потребителей, определить цели рекламы, составить бюджет, выбрать средства распространения, подготовить и разместить сообщения.

Структура рекламы как  одного из видов продвижения показана на рис. 1.

 

Рис. 1. Структура рекламы  как вида продвижения

 

Понятие кодирования состоит  в следующем. Среды передачи сообщения  рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые  могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому  необходима определенная оптимизация  влияния индивидуальных сообщений  с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к  конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок.

Так как фирма может  использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок  товаров. Каждый вид продвижения  рассчитан на специфическую целевую  аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться  как часть единого целого.

Исследования показали, что  реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

Реклама товаров промышленного назначения имеет свои характерные особенности, т.к. для разработки правильной политики в этой области маркетологам необходимо понять, какие силы влияют на принятие решения о покупке организацией-клиентом.

Рекламирование в промышленном маркетинге осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший  период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные  черты рекламы в потребительском  и промышленном маркетинге:

 

Промышленный  маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное  и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние  на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное  влияние на продажи
Решения о покупках долговременны  и существенны, случайные покупки  редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве  случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его  работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение  имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень  важно - много информации - тщательно  прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая  покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

 

Процесс разработки рекламы  включает несколько основных шагов:

1. Определение целей и  задач рекламной кампании. Они  органически вытекают из общих  целей предприятия, поэтому в  каждом случае они индивидуальны  и трансформируются с течением  времени. Для их постановки  маркетологу следует определить  круг лиц, влияющих на решение  о покупке. Необходимо сконцентрировать  внимание на тех параметрах  и критериях товара или услуги, которые интересуют каждого члена  центра по покупке.

2. Расчет бюджета на  рекламные цели. Обычно промышленные  маркетологи применяют комбинированный  подход, объединяющий интуицию, опыт  и специальные методы расчета  бюджета на рекламу.

Разработка рекламного сообщения. Это сложное и важное задание  в промышленном маркетинге. Представление  в рекламе параметров товара, не имеющих значения для членов центра по покупке - не только напрасная трата  средств, но и потеря определенных шансов. Создание рекламного текста, предназначенного для специалистов организации, основывается на анализе целей рекламы, оценке критериев покупки, поиске подходящего  языка, формата и стиля для  передачи соответствующей информации.

Содержание рекламного сообщения  эффективно, если те лица, для которых оно предназначено, получили его, обратили на него внимание и интерпретировали так, как этого хотела организация-рекламодатель. Часто бывает так, что покупатель, прочитав рекламу, увидел в ней совершенно иной, смысл, чем тот, который имел в виду разработчик сообщения.

Маркетолог должен обратить внимание на следующие требования к  рекламным текстам, которые осложняют  и замедляют их подготовку:

- часто в промышленной рекламе нельзя избежать технической терминологии. Но следует учитывать, на кого именно направлена реклама. Так, работники, связанные с производством (инженеры, конструкторы и т.д.) лучше реагируют на технические сообщения, а другие участники центров по покупке предпочитают более простую в понимании рекламу. Поэтому рекламодатель должен старательно адаптировать техническое содержание рекламы к соответствующему кругу ее получателей;

- промышленный клиент покупает выгоды: лучший способ выполнения какого-либо задания, более дешевый способ производства конечного изделия, решение определенной проблемы, более быструю поставку. Рекламное сообщение должно отражать пользу, которую ищет потенциальный клиент, и убеждать, что ее получение гарантировано. Промышленная реклама должна больше концентрироваться не на физических параметрах товара, а на проблеме, которая может быть решена с его помощью, и возможных выгодах для клиента, связанных с его покупкой;

- для разных участников центра по покупкам важны различные параметры товара. Поэтому для разработки успешной рекламы часто требуется проведение маркетинговых исследований, имеющих целью определение ключевых критериев покупки для отдельных лиц, участвующих в принятии решения о покупке;

- большое внимание следует уделить также физическим характеристикам промышленной рекламы: цвету, размерам, иллюстрациям, а также способам распространения рекламных сообщений;

- поскольку основным стимулом покупателей промышленных товаров выступает не удовлетворение личной потребности, а стремление обеспечить прибыль для организации, то следует выдвигать и подчеркивать рациональные аргументы в пользу покупки товара, а не эмоциональные, которые часто очень эффективны в рекламе потребительских товаров;

- рекламное объявление может и должно содержать большое количество фактических данных. Они должны быть точными, документально обоснованными и доказуемыми, не следует использовать разного рода преувеличения и мало реальные обещания, встречающиеся в рекламных текстах о потребительских товарах. Их подача может быть живой, в манере личного общения, с привлечением всего мастерства составителя рекламных текстов. Используемые выражения и обороты речи следует тщательно контролировать (обычно с привлечением технических экспертов), чтобы избежать любых прямых или косвенных обещаний, не подтверждающихся характеристиками или свойствами рекламируемого товара;

Интерес представляют следующие  результаты исследования относительно того, что именно интересует различные  категории промышленных специалистов в рекламных текстах:

- менеджеры высшего уровня хотят получить подтверждение надежности рекламодателя как поставщика и его способности предложить новые изделия,

- участники центра по покупкам предпочитают, чтобы рекламные тексты были краткими, хорошо иллюстрированными и давали представление о товаре и услугах рекламодателя,

- технические специалисты требуют ясности и точности в описании товаров, без излишней детализации, предпочитают сами обращаться за дополнительной их информацией,

- инженеры-проектировщики и конструкторы хотят получить т конкретные данные о технических возможностях товара.

Нацеленность рекламы  товаров промышленного назначения на относительно узкий круг потребителей в значительной степени определяет выбор средств ее распространения, количество и разнообразие которых меньше, чем в случае потребительских товаров.

Выбор способа распространения  рекламного сообщения зависит:

1. от характера целевой аудитории, т.е. от того, до каких именно участников . процесса принятия решений она должна дойти,
2. от того, где предназначенные на рекламу средства более эффективно будут способствовать установлению контакта с клиентом.

Чаще всего в промышленности используются следующие способы  распространения рекламных сообщений:

1) Личное посещение - это  визит агента по продаже к  потенциальному покупателю или  переговоры с его представителями,  во время которых вручается  печатная реклама, посвященная  продукции организации.

2) Публикации в отраслевых  или специализированных журналах  и газетах. При этом следует  учитывать, что даже на самые  лучшие сообщения обращает внимание  только небольшой процент читающих  их лиц, следовательно, одноразовое  их размещение будет неэффективным.  Кроме того, контингент читателей  меняется довольно часто, поэтому  необходимо разработать график  выхода рекламных публикаций.

3) Реклама по почте.  Таким способом можно передавать  целую гамму рекламных форм - от  листовок; брошюр, каталогов до рекламных  образцов товаров. Ее главным  достоинством является точная  направленность информации к  потенциальным клиентам. Однако  для того, чтобы на рекламное  сообщение, присланное по почте,  обратили внимание, оно должно  иметь соответствующую графическую  форму и притягивающие заголовки.  Непривлекательная реклама имеет  мало шансов, чтобы дойти до  высшего руководства потенциального  клиента. Почтовая реклама также  должна быть распределена во  времени, по мере необходимости  можно обратить внимание ее  получателей на новые цены  или сервисные услуги. Для облегчения  реакции клиентов следует вместе  с сообщением выслать им конверт  или карточку для ответа, сообщить  адрес и номер телефона местного  представителя или посредника  организации.

Все большую роль в промышленной рекламе играет рассылка и размещение информации, данных о предприятии  и его товарах в Интернете, использование компьютерных баз  данных, телемаркетинг. При выборе способа  распространения рекламы важную роль играют такие критерии, как  охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность.

В системе маркетинговых  коммуникаций на промышленном рынке  существенная роль отводится торговым выставкам, показам, каталогам, рекламным  сувенирам.