Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

МИНОБРНАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение  высшего образовательного учреждения

«Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

«ИНСТИТУТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ»

ФАКУЛЬНЕТ ТОРГОВЛИ И РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

 

Кафедра «Товароведение и экспертиза потребительских товаров »

Дисциплина: Маркетинг.

 

 

 «Контрольная работа  »

Вариант №38.

 

 

Работа выполнена студентом 3 курса

Заочного отделения ИТиРБ

специальность 100800

Рябов П.П.

Работу проверил____________________

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014 г.

Вариант 38

Международный маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

1. Международный маркетинг
2. Структура и методы маркетингового исследования
3. Маркетинговый аудит

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании. Принципиальных различий между маркетингом внутренним (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы деятельности. Однако в силу специфики внешней международной торговли нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, торговую практику и обычаи. Последовательность основных задач следующая: изучение среды международного маркетинга; подготовка решения о целесообразности выхода на внешний рынок; выбор конкретных рынков; разработка методов выхода на рынок; формирование комплекса маркетинга; разработка службы маркетинга. Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций. Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Международный маркетинг

 

Под международным маркетингом подразумивается деятельность, направленная на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. Выделяют следующие этапы развития международного маркетинга:

-традиционный предполагает реализацию продукции без дальнейшего сопровождения;

         -экспортный предполагает, что экспортер все время проводит мониторинг рынка и меняется,  учитывая его потребности;

-международный в таком варианте экспортер глубоко исследует рынок, используя научно-технический обмен, совместные и дочерние предприятия. При этом высшей формой является многонациональный маркетинг в виде транснациональных корпораций.

Наиболее распространенными препонами для международного маркетинга становятся адаптация к зарубежному потребителю, учет особенностей экономической, культурной и правовой среды национальных рынков, учет валютных, транспортных, платежных и таможенных рисков.

При продвижении фирм на международный рынок  могут возьникнуть серьезные проблемы, определяемые высоким внешним государственным долгом, постоянным изменением валютных курсов, ограничением правительств на внешнеэкономическую деятельность, терроризмом и коррупцией.

Планирование международного маркетинга предполагает решение целого комплекса задач.

1) Решение о целесообразности выхода на внешние рынки.

Основными причинами выхода на внешний рынок являются ограниченный внутренний рост продаж, чрезмерная внутренняя конкуренция, а также географическая диверсификация рынка для снижения степени риска, связанного с отдельной страной. Актуальной является задача оценки конкурентно способности, как товара, так и фирмы в целом.

2) Изучение среды международного  маркетинга.

За последние годы произошла глобализация мировой экономики, возросли мировая торговля и объемы инвестиций, появились новые привлекательные рынки. Мировая торговля развивается быстрее, чем мировое производство. В месте этим возрастает число глобальных компаний, более сложной и хрупкой стала международная финансовая система, устанавливаются торговые барьеры, в частности в рамках Евросоюза. Реализуя товар за рубежом, фирмы сталкиваются с определенными ограничениями. Например, с целью защиты собственных интересов правительство иностранного партнера может установить завышенные налоги на импорт, квоты (ограничить объем ввозимой в их страну продукции) или эмбарго, то есть запретить импорт. Могут воздвигаться нетарифные торговые барьеры, например производственные стандарты, дискриминационные по отношению к иностранным товарам.

Огромную роль в области регулирования международной торговли занимает Всемирная торговая организация (ВТО), которая объединяет более 130 стран. В последнее время в мире заметен постепенный рост зон свободной торговли, экономических союзов. В пределах Евросоюза образован единый европейский рынок, который способствовал снижению физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между странами.

Существуют и другие экономические союзы, например: Европейско-Средиземноморская партнерская зона, Азиатско-Тихоокеанское экономическое сообщество, Североамериканское соглашение о свободной торговле. Каждый член ВТО может являться членом одного или нескольких экономических союзов.

Привлекательность страны отражают такие факторы, как структура промышленности и распределение дохода. Структура промышленности

определяет потребности страны в товарах, уровни дохода и занятости. Существует несколько типов структур промышленности:

1)натуральное хозяйство предполагает, что большинство населения

занято в сельскохозяйственном производстве и основная часть продукции потребляется внутри страны. При этом возможности рынка крайне ограничены;

2) экономика, ориентированная  на экспорт сырья, опирается на  наличие природных ресурсов. Страны  с подобной структурой промышленности  привлекательны для экспорта  технологического оборудования;

3) экономика с развивающейся  промышленностью. По мере роста  промышленности потребность страны  в сырье увеличивается, а потребность  в импорте готовой продукции  уменьшается;

4) экономика с развитой  промышленностью. Рынок стран с  такой структурой промышленности  привлекателен для всех видов  товаров. Они являются основными  экспортерами высокотехнологичных  товаров и импортерами сырьевых  материалов.

Дополнительно следует изучить политико-правовую и культурную среду страны иностранного партнера.

Решение о том, на какие рынки выйти.

Изначально необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга, требуемый объем продаж. Следует проанализировать показатели потенциала рынка:

 экономические (ВВП на  душу населения, распределение дохода, темп роста ВВП, соотношение ВВП  и объема иностранных инвестиций);

 демографические (численность  населения, темп прироста населения, степень урбанизации, возрастная  структура);

 географические (размер  страны, климатические условия).

 

Разработка модели выхода на рынок и распределение необходимых ресурсов.

Существуют различные способы выхода на внешний рынок, простейшим из которых является экспорт. Однако более эффективно создание совместных предприятий, дочерних предприятий, прямое инвестирование в экономику зарубежных стран. Международный маркетинг требует больших ресурсов. Например, фирма «Кэнон», выходя на рынок США, выделила 1/3 бюджета на проведение научно-исследовательских работ и 15 млн.долл. на рекламу.

 

2. Структура и методы маркетингового исследования

 

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами. При этом основной целью является выявление возможности занять конкурентную позицию на внешнем рынке, а основной задачей – определение конкурентных видов продукции. Маркетинговое исследование предполагает анализ и изучение рынка и собственных возможностей.

Анализ и исследование рынка:

• исследование спроса (выявление потребности, выявление уровня покупательской способности, требований к товару, тенденций развития спроса, емкости рынка);

• исследование предложения, то есть его количественная оценка и структура, оценка доли конкурентов;

• анализ и оценка деятельности конкурентов;

• исследование фирм иностранных партнеров;

• аналитика коммерческой деятельности.

 

Исследование собственных возможностей предполагает:

• анализ конкурентоспособности продукции;

• анализ конкурентоспособности фирмы зависит от конкурентоспособности продукции и большого количества экономических факторов, таких как научно-технический уровень развития и степень совершенствования производства, средств автоматизации, использование последних достижений науки и техники. Оценка конкурентоспособности фирмы основывается на анализе ее сбытовых, производственных, финансовых и технологических возможностей.

При анализе внешнего рынка особое место занимают системы оценки потенциальных рисков, которые связаны с изучением, качественной и количественной оценкой влияния различных экономических факторов . Существует несколько вариантов индексов, оценивающих риски при выходе на внешний рынок. Наиболее известен индекс BERI, представляемый в виде таблицы. По каждому качественному показателю дается экспертная оценка в количественном выражении от 0 до 4. Их сумма является относительным показателем привлекательности внешнего рынка: чем выше суммарный показатель, тем меньше риски и выше привлекательность рынка.

Уровень риска имеет широкие пределы вариации – от полной потери собственности до задержки товара на таможне. Потеря собственности может произойти в результате конфискации, экспроприации, национализации или постепенного выкупа. Конфискация не требует ничего, кроме гос-постановления. Экспроприация предполагает выкуп части активов, а национализация заключается в приобретении государством контроля над собственностью.

Существуют разные методы проведения маркетингового исследования:

 

• кабинетные осуществляются на основе вторичных данных и имеют целью оценить состояние таможенного законодательства, конъюнктуры внешнего рынка, тенденций его развития, доступность рынка. Источниками информации являются Интернет, отчеты, периодические издания. Однако кабинетные исследования позволяют дать только качественную оценку рынка, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими и недостоверными;

 

• полевые предполагают установление контактов с потенциальными покупателями, их анкетирование, осуществление контрольных закупок аналогичных товаров. Такие методы считаются наиболее эффективными, но и более сложными и дорогими;

• пробных продаж используется при отсутствии информации о внешнем рынке, дефиците времени, при реализации новых товаров. При этом преследуется цель завязать деловые связи с иностранными партнерами. В результате моделируется общая рыночная ситуация по исследованию региональной ситуации, что не всегда корректно;

• поддержание личных контактов с представителями инофирм на товарных биржах, выставках, ярмарках, деловых встречах, конференциях и презентациях.

 

3. Маркетинговый аудит

 

Маркетинговый аудит имеет большую роль во внешнеэкономической деятельности фирмы. Маркетинговый аудит – это оценка коммерческой состоятельности бизнеса. Предмет аудита – все элементы маркетинга (цели и стратегии фирмы, ценовая политика, реклама, ФОССТИС). Особенностью маркетингового аудита является одинаковая применимость как к существующим видам бизнеса , так и к новым проектам. Его можно проводить применительно к фирме в целом, структурному подразделению или инвестиционному проекту.

Маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству фирмы или потенциальному инвестору:

• особенности общей хозяйственной конъюнктуры;

• наличие неудовлетворенных потребностей рынка и конкурентные преимущества предлагаемого товара;

• наличие рыночного потенциала товара;