Контроль в системе маркетинга: понятие, сущность, типы

Обмен: Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.  Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

   1.  Сторон должно быть как минимум две.

   2.  Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

   3.  Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

   4.  Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

   5.  Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего  лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка: Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

   1.  по меньшей мере двух ценностно значимых объектов

   2.  согласованных условий ее осуществления

   3.  согласованного времени совершения

   4.  согласованного места проведения

Как правило, условия сделки поддерживаются и  охраняются законодательством.

Рынок: Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Понятие «рынок»  приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинг — это концепция, которая заключается  в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда  надо и по цене, какой надо» и  включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

• по исследованию рынка товаров или услуг;

• по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы  деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

• маркетинговые исследования;

• разработка рекламных кампаний;

• продвижение товаров и услуг;

• маркетинговое планирование;

• доведение продукта до потребителя.

Каждая  фирма в соответствии с тем, каким  видом бизнеса занимается, разрабатывает  собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

3. Контроль в системе маркетинга

3.1 Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим  объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля:

• объем продаж
• размеры прибыли и затрат
• целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги
• соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности

 

 

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля, проиллюстрированных на рисунке 1.

Рис.1.Механизм контроля маркетинга

В основе аналитического блока используется комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе  рынка. Именно выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ресурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.

Основными показателями аналитического блока являются:

• изучение фактической доли рынка, занимаемой компанией, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота запланируемому в разрезе ассортиментных групп и в дифференциации по целевым сегментам
• анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг, т.е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании
• контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей
• контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий

В основе оценочного блока лежит  определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта.

В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов  и качества проданных товаров, услуг  с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей, с включением таких направлений, как:

• контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей
• контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий

Заключительный блок действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Содержание заключительного блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвижения, организации рекламы , выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.

Основная форма контроля — ревизия  в виде внутреннего или внешнего аудита.

Сердцевина контроля — это хорошо налаженная система учета.

Система учета маркетинга — это  упорядоченная система процедур определения, измерения, сопоставления, обработки информации о затратах, доходах, сервисе и репутации компании в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.

Учет должен своевременно систематизировать  все сигналы по неудовлетворенности  потребительского спроса с выделением для руководства особо важных, влияющих на рыночный спрос и общественное мнение.

Система учета включает такие компоненты, как:

• арифметическая точность
• полная, объективная и достоверная информация
• инвентаризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресурсов и их отражение на счетах бухгалтерской отчетности

При этом очень важной является компонента времени, т.е. временная определенность результатов маркетинговой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.

Эффективность налаженной системы  учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, т.е. проведение своевременной  ревизии. 
 
Ревизия — объективное комплексное исследование в установленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое  и эпизодическое инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основание для ревизии — сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продукции, услуги.

Критериями периодичности ревизии  являются: снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:

1. изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами
2. оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями
3. разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента

Результаты плановых проверок оформляются  актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. Наряду с этим выделяются отклонения от установленных унифицированных форм документов и регистров учета.

Компания может осуществлять контроль собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит направлен  на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.

Аудиторское заключение имеет:

• вводную часть с включением номера лицензии на право осуществления аудита
• аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовая отчетность
• итоговую часть с выводами и рекомендациями
• приложение

Примерный стандарт маркетингового аудита включает оценку:

1. внешней рыночной среды с учетом макроэкономических параметров (демографические, экономические, научно-технические, политические, социально-культурные); маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров
2. целей и стратегий в сфере маркетинга
3. организационной структуры управления маркетингом с выделением качества менеджмента, уровней управления и перераспределения функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений
4. основных систем маркетинга: информационной, плановой; организационной; контрольной
5. эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли и совокупных затрат на маркетинг
6. результативности маркетинга по основным компонентам: товар, цена, каналы распределения, каналы продвижения, позиционирование продукта и услуг

В США институт внутренних аудиторов  функционирует с 1941 года. Кодекс профессиональной этики внутренних аудиторов включает этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных ситуациях.

Среди многочисленных принципов поведения  аудиторов на первый план выступают:

• независимость относительно любого уровня руководства компании
• профессионализм, предполагающий наличие стандартов компетентности, соответствия полномочиям и обязанностям, непрерывное самосовершенствование, обучение для соответствия Кодексу этики аудиторов

Проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько  этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора
• диагностическое обследование — сбор необходимой информации; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу
• анализ и обработка информации — оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация
• этап сопровождения предполагает согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказчика
• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на последнем этапе уделяется подготовке аудиторского заключения