Конкурентоспособность товара и маркетинг

Оценка уровня конкурентоспособности  базируется и на сопоставлении цен  товаров - первоначальной и цены послепродажного  обслуживания, которые во многом зависят  от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний  потребителя. Качество услуг включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и куль тура обслуживания. конкурентоспособность товар маркетинг качество

Уровень конкурентоспособности  тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так  чрезмерная погоня за “излишним” качеством  может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для  которых он предназначен, а, следовательно, не обеспечит ему “необходимый”  уровень конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности  продукции является величиной относительной  и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает  фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности  произведённой продукции постоянно  понижается, поэтому вновь создаваемая  продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности.

Постоянное совершенствование  свойств продукции и создание новых образцов, имеющих преимущества перед уже выпускаемой продукцией, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:

· состояние и степень  развитости потребностей;

· наличие конкурентов  и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;

· расслоение покупателей  по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;

· технический уровень  производства и развитость сети услуг;

· качественные и стоимостные  характеристики товара и его жизненного цикла;

· степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;

· развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и  др.

Оценка уровня конкурентоспособности  и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла  товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы  управления производством и реализацией  товаров в условиях рыночной экономики.

Методология определения  уровня конкурентоспособности продукции  предполагает выделение базового образца  и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют  различный физический смысл, размерность  и различную значимость в общей  оценке.

Началом оценки конкурентоспособности  является определение цели исследования, которым может быть:

- определение положения  вновь разрабатываемого изделия  в ряду аналогов предприятия,  отрасли или на мировом рынке;

- оценка перспектив сбыта  товаров предприятия на определённом  территориальном рынке;

- выделение тех свойств  товара (товара-аналога), которые обеспечивают  товару фактический или планируемый  уровень конкурентоспособности;

- определение требований  к организации системы разработки  продукции, производства и сбыта;

- определение стратегии  и тактики деятельности предприятия  на рынках в отношении ассортимента  и качества продукции. 

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности  является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры  и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии, по которым  будет оценивать продукцию покупатель.

Выявление требований к продукции  проводится на основе анализа различной  информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками  которой могут быть:

- действующие международные,  региональные, национальные и фирменные  стандарты;

- перспективные нормы  и стандарты, введение которых  запланировано или ожидается;

- материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые  к закупаемой продукции, методам  испытаний, хранения и т. п.;

- правительственные постановления,  законы, нормативные акты и технические  регламенты, действующие на рынках  стран, куда будет поставляться  продукция, и определяющие требования  к ней;

- результаты исследований  конъюнктуры рынков, а также долгосрочных  тенденций их развития;

- итоги сравнительных  испытаний анализируемой продукции  и конкурирующих изделий;

- опросы потребителей, результаты  оценок продукции, проводимых  потребительскими союзами, фирмами-консультантами  и их рекомендациями;

- результаты сертификации  продукции, оценок её на международных,  региональных, национальных выставках,  конкурсах, ярмарках;

- отзывы о продукции  со стороны потребителей;

- сведения о направлениях  деятельности фирм-конкурентов,  данные об изобретениях, патентах  и использовании лицензий;

- проспекты, каталоги, фирменные  издания;

- прогнозные оценки и  результаты специальных исследований.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность  товара.

По степени конкурентоспособности  товара производитель может судить о целесообразности вывода данного  товара на национальный рынок. Конкурентоспособность  характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность  товара раскрывает уровень привлекательности  данного товара и степень его  конкурентных преимуществ. Превосходство  оценивается в сравнении, поэтому  является относительной характеристикой  и обуславливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен группирует факторы превосходства в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, внутреннее преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента. Привлекательность товара и его конкурентоспособность можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение.

Стоимость товара при оценке конкурентоспособности определяется стоимостью или размером затрат, необходимых  для его покупки и эксплуатации и составляющих в совокупности “цену  потребления” товара.

Состав и структура  затрат определяются назначением изделия, наличием услуг, их стоимостью, удалённостью предприятий сервиса от потребителя  и другими факторами.

Цена потребления зависит  от длительности жизненного цикла изделия  у потребителя: чем дольше оно  эксплуатируется, тем больше затраты  на эксплуатацию и тем ниже доля первоначальной, в том числе продажной  цены в общей сумме затрат.

Поскольку цена потребления  имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации изделия. Изучение же потребностей и  мнений потребителей показывает, что  цене и качеству изготовления потребители  разных типических групп присваивают  разное место.

Это означает, что задача оптимизации уровня конкурентоспособности  товара должна решаться с учетом каждой типической группы покупателей и  каждого сегмента рынка.

Как видно, конкурентоспособность  обусловливается качественными  и стоимостными факторами, которые  могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых  показателей.

1. Качественные показатели  конкурентоспособности характеризуют  свойства товара, его характеристики  с точки зрения готовности  товара удовлетворять конкурентную  потребность. 

Свойство товара может  проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут  характеризовать товар как объект проектирования, как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качественные показатели конкурентоспособности  товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые  определяют его назначение, область  применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют  свойство товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим  требованиям и стандартам, а также  для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям  и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных  показателей можно условно назвать  нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств  товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Эта группа оценочных показателей  называется коносаментной. Коносаментные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют:

- функциональные, включающие  совершенство выполнения основных  функций, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных  функций;

- надежные, включающие безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

- эргономические. Объединяющие  такие конкретные показатели, как  гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

- эстетические, включающие  такие показатели, как рациональность  формы, художественная ценность  целостность композиции, совершенство  и стабильность товарного вида.

В экономике капиталистических  стран практически отсутствует  понятие “конкурентоспособность продукции”, т. к. оно идентично понятию “качество  продукции”. Это объясняется тем, что под “качеством там понимается только то, что рынок (а, следовательно, и потребитель) считает качеством”. Исходя из этого применяемые на западе “системы управления качеством” следует рассматривать также хорошо, как “системы управления конкурентоспособностью”.

2. Экономические показатели  конкурентоспособности товара оценивают  цену потребления, т.е. затраты  потребителя, необходимые для  удовлетворения его потребности.

3. Маркетинговые показатели  характеризуют уровень осуществленных  или осуществляемых затрат предприятия  на обеспечение маркетингового  окружения товара, что создает  известность товару и его марке,  привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа  конкурентоспособности товара определяют  и сравнивают структуру маркетинговых  показателей для своего товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые  показатели относятся к экономическим  показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики их условно выделяют в отдельную  самостоятельную группу.

Согласно принципам оценки конкурентоспособности товаров, объектами  управления являются главные составляющие конкурентоспособности товара и  предприятия:

· потребительские свойства и соответствующие им технические  показатели;

· цена товара;

· объём сбыта и положение  предприятия на рынке;

· технико-экономические  показатели работы предприятия.

Направления воздействия  на эти группы показателей различны: потребительские свойства требуется  постоянно приближать к растущим требованиям покупателей, т. е. повышать, а цену товара и издержки производства постоянно снижать. Отдельные группы факторов, например трудоёмкость, материалоёмкость могут одновременно воздействовать и на потребительские свойства товара и на его цену. Это означает, что  задача по управлению ассортиментом  и качеством на основе оценки конкурентоспособности  носит оптимизационный характер.

Под действием факторов, характеризующих состояние и  развитие потребностей и участвующих  в управлении ассортиментом, происходит процесс дифференциации ассортимента. Экономические меры по управлению ассортиментом  и качеством продукции могут  быть разработаны на основе исследований зависимости показателей конкурентоспособности  от изменения рыночных условий (доли предприятия на рынке, объёме продаж, степени монополизации рынка, престижа предприятия, сроков службы изделий, наличия  и стоимости сервисных услуг  жизненного цикла товара и т. д.).

Определение возможного объёма выпуска товара на основе оценки его  конкурентоспособности ведётся  на базе изучения взаимосвязей между  сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

Таким образом, конкуренция  является неотъемлемой частью рыночного  механизма. От того насколько предприятие  знает законы конкуренции, насколько  быстро способно реагировать на действия конкурентов зависит и конкурентоспособность  предприятия в целом, и конкурентоспособность  товара.