Конкурентоспособность товара и маркетинг

Министерство сельского  хозяйства РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

учреждение высшего учебного образования

"Пермская  государственная  сельскохозяйственная академия  имени

академика Д.Н. Прянишникова"

Кафедра коммерции и маркетинга АПК

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «маркетинг»

На тему «Конкурентоспособность товара и маркетинг»

 

 

 

 

 

                                                                    Выполнил: студент 1 курса

                                                                        Факультет заочного обучения

                                                                         Специальности «Менеджмент»

                                                      Александрова Л.С.

                                                        Группа Мну-2011-1

                                                                Шифр Мну-2011-1- 3219

                                                                     Проверила: Радостева Э. М.

 

 

 

Пермь 2013

Оглавление

 

1. Понятие конкурентоспособности товара в маркетинге 3
2. Параметры конкурентоспособности товара 5
3. Определение конкурентоспособности товара 7
4. Конкурентоспособность и качество, их место в системе маркетинга 13
5. Список литературы 17

 

 

 

Понятие конкурентоспособности товара в  маркетинге

 

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной  частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя  за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных  отраслях знаний в научно-технической  литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Предлагается следующее  определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров-аналогов»  Бухалков М. Маркетинг/М.Бухалков- М, 2001.

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «…конкурентоспособность  товара - совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение  и эксплуатацию» Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Г.Л.Багиев - М.: “Экономика”, 2000г;

2) «…конкурентоспособность  товара - способность продукции быть  более привлекательной для потребителя  (покупателя) по сравнению с другими  изделиями аналогичного вида  и назначения, благодаря лучшему  соответствию своих качественных  и стоимостных характеристик  требованиям данного рынка и  потребительским оценкам Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособно-сти отечественной продукции /И.Б. Гуркова,Н.Л.Титова // Маркетинг. - 1997.

По нашему мнению, все  эти определения имеют один общий  недостаток, представляя конкурентоспособность  как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество цена потребления.

Данное определение, а  именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную  и / или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование/ М.Брун // Проблемы теории и практики управления. - 1999.

Конкурентоспособность - более  высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством  может быть конкурентоспособен при  соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для  всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может  быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности  товара на конкретных рынках.

Существует несколько  методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение  или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые  можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного цикла  товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как  вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам  и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность  товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и  обоснование целевого сегмента.

Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые  она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют  информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного  исполнения и стабильность товарного  вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами  и законодательством.

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время  различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться  предпочтением Гольдштейн Г.Я., Катаева  А.В. Маркетинг: Учебное пособие/  Г.Я.Гольштейн, А.В.Катаева - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999..

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества» нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень  их важности для разных покупателей  могут различаться даже на одном  рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение  к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним  из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность  анализируемой продукции в сравнении  с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные  требования, которым должен удовлетворять  товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка  и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого  критерия может определяться с помощью  экспертных и социологических методов  Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие/ Г.Я.Гольштейн, А.В.Катаева - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999..

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности  на условно жесткие, которые легко  поддаются измерению (например, уровень  качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями  восприятия товара покупателем и  не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение конкурентоспособности товара

 

Наиболее важным в исследовании товара является определение его  конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности  ведут сами производители, ведущие  торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.

Конкурентоспособность товара - это его способность участвовать  в соревновании с реальными и  потенциальными конкурентами за потребителя  на целевом рыночном сегменте в конкретный период времени благодаря определенному  сочетанию свойств этого товара и использованию других управляемых  предприятием факторов.

“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему  понятий. Во-первых, конкурентоспособность  товара связана с условиями его  реализации в данный момент времени  на данном рынке. Это требует учёта  таких факторов, как потенциальная  ёмкость рынка, наличие конкурентов  и сложившуюся конъюнктуру, структуру  товарного предложения и др.

Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”.

Различать эти понятия  следует в следующих аспектах:

· если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);

· параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов  потребителя, в том числе включают затраты на потребление;

· уровень качества и технический  уровень продукции задаётся уровнем  технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности  необходимо сопоставление его потребительских  характеристик с уровнем развития потребностей. При этом, повышение  конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным  параметрам может быть не оценено  покупателем и не дать необходимого эффекта;

· на конкурентоспособность  значительное влияние оказывают  факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном факторы производства.