Конкурентоспособность товара, ее оценка

Таким образом, критерий конкурентоспособности товара –  это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.

Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее – номенклатуры) – центральный  вопрос методики оценки конкурентоспособности  и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности.

3. Методы и принципы оценки конкурентоспособности товара

 

Оценка конкурентоспособности  продукции необходима для обоснования  принимаемых решений:

1) при комплексном  изучении рынка;

2) оценке перспектив  продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

3) оценке перспектив  закупки конкретных импортных  и отечественных образцов товаров;

4) установлении и корректировке  цен на закупаемые и экспортируемые товары, партии нового товара;

5) снятии товаров с  экспорта или их модернизации;

6) прекращении закупки  импортных товаров;

7) подготовке информации  для рекламы новых товаров  отечественного производства, закупаемых  импортных товаров, товаров для экспорта;

8) оптимизации торгового  ассортимента;

9) формировании товаропроизводителями  политики в области качества  и конкурентоспособности;

10) позиционировании продукции;

11) принятии управленческих  решений относительно целесообразности  затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий, усовершенствования серийной продукции.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности  заинтересованы не только товаропроизводители  и торговые организации – она  очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

При оценке конкурентоспособности  следует опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах (рис.3).

Рис. 3. Принципы конкурентоспособности  товаров [8. C.70]

 

Комплексность конкурентоспособности  товаров заключается в том, что  при ее оценке должна учитываться  совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

Для определения уровня качества изделий, которые производятся (осваиваются) производством, используют несколько методов: объективный, органолептический, дифференцированный, комплексный. Объективным и органолептическим методами пользуются для определения абсолютного уровня качества, а дифференцированным и комплексным – относительного уровня качества отдельных видов продукции.

Объективный метод основан  на оценке уровня качества продукции  с помощью стендовых испытаний  и контрольных измерений, а также  лабораторного анализа. Такой метод  дает наиболее вероятные результаты, и используются для измерения абсолютного уровня качества способов производства и некоторых особенностей потребительских товаров. В основном им пользуются для определения большинства технико-эксплуатационных показателей: способов труда – продуктивность, мощность, точность обработки материалов; предметов труда – содержание металла в руде, стойкость окрашивания ткани; потребительских товаров – эластичность влагостойкость обуви, содержание сахара или жира в пищевых продуктах и др.

Органолептический метод  основывается на восприятии особенностей продукта с помощью органов чувств человека (зрение, слух, вкус, нюх, прикосновение) без применения технических измерительных и регистрационных способов. Пользуясь этим методом, используют бальную систему оценки показателей качества, исходя из стандартного перечня признаков (особенностей), которые в полной мере охватывают основные качественные характеристики изделия. Каждой оценке («отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно») отвечает соответствующее количество баллов (например, 5, 4, 3, 0).

Дифференцированный метод  оценки уровня качества предусматривает  сравнение единичных показателей  изделий с соответствующими показателями изделий-эталонов или базовыми показателями стандартов (технических условий). Оценка уровня качества по этому методу состоит в подсчете значений относительных показателей, которые сравниваются с эталонными (стандартными), которые принимают за единицу.

Комплексный метод состоит  в определении обобщенного показателя качества оцениваемого выбора. Одним  из таких может быть интегральный показатель, который определяется через  сравнение полезного эффекта  от потребления (эксплуатации) определенного  выбора и общей величины затрат на его создание и использование. Иногда для комплексной оценки качества используют средневзвешенную арифметическую величину с использованием исчисления коэффициентов весомости всех расчетных показателей.

5. Управление конкурентоспособностью товара

 

Решение проблемы повышения  конкурентоспособности продукции  предполагает переход от отдельных  разрозненных к совокупности постоянно  действующих мероприятий - к системе  обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения  конкурентоспособности (СОК) - это совокупность объектов и субъектов оценки конкурентоспособности, задействованных по определенным принципам (правилам) в целях повышения конкурентоспособности [2. C. 217].

Успешная предпринимательская  деятельность, проявляющаяся для  организации в получении прибыли, а для потребителей – в повышенном спросе на товар (услугу), предложенный организацией, зависит от эффективности сформированной и действующей СОК. Обеспечение конкурентоспособности продукции - это прежде всего управление двумя ее слагаемыми: качеством и стоимостью, т.е. Это деятельность, направленная на достижение оптимальной пропорции качества и цены. Решения по улучшению качества, увеличивающие затраты настолько, что продукция теряет конкурентоспособность, так же неприемлемы, как решения о снижении затрат за счет ухудшения качества.

 Так, по данным  американских экспертов, приведенных  в работе, причины коммерческих  неудач товаров рыночной новизны  распределяются следующим образом: 32% - неверная оценка требований  рынка; 23% - техническое несовершенство изделий; 8% - противодействие конкурентов; 10% - несвоевременное начало продажи; 14% - слишком высокая цена; 13% - неправильная политика сбыта. Устранение этих несоответствий возможно с помощью методов, применяемых в различных отраслях знаний.

В проблеме построения СОК  можно выделить три главных аспекта: технический, экономический и организационный.

Технический аспект - это комплекс задач и методов их решения, направленный на совершенствование производства продукции, улучшение потребительских свойств в целях улучшения ее качества. Механизм обеспечения качества с помощью методов технических дисциплин рассматривается в товароведении, технологических и ряде других инженерных наук.

Экономический аспект - это комплекс задач и методов их решения, формирование оптимальной цены продукции, продвижение ее на рынок. Решение этих задач является предметом таких дисциплин, как отраслевые экономики, цены и тарифы, финансовый менеджмент, маркетинг.

Организационный аспект - это комплекс задач и методов, направленных на повышение качества управления всеми процессами деятельности организации. Эти вопросы изучаются в таких дисциплинах, как менеджмент качества, стратегический и инновационный менеджмент, менеджмент персонала.

Специалисты, совершенствуя  СОК, стремятся унифицировать, а затем стандартизировать процессы улучшения качества и конкурентоспособности продукции. Поскольку методы повышения качества управленческих процессов можно распространить на любую продукцию и стадии ее жизненного цикла, то стали разрабатываться национальные стандарты на системы качества. В связи с глобализацией мировой экономики появилась необходимость в создании международных стандартов - ИСО 9000, ИСО 14 000, SA 8000.

В стандартах ИСО 9000, посвященных  менеджменту качества, стандартизирована деятельность по управлению главным критерием конкурентоспособности – качеством. В перспективе управление качеством и ценой станет возможным в рамках интегрированной системы, которая объединяет менеджмент качества, менеджмент окружающей среды, менеджмент профессиональной безопасности и здоровья, финансовый менеджмент и др. По существу речь идет о системе управления бизнесом.

Существуют различные  методики определения конкурентоспособности  организации. Рассмотрим наиболее известные  из них. Профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер определяет конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

 М. Портер показывает пять факторов, которые, по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность предприятия:

- борьба с существующими  конкурентами;

- угрозы со стороны  новых конкурентов;

- возможности проведения  торгов с поставщиками;

- возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;

- угрозы со стороны  альтернативных изделий и услуг  (продуктов-аналогов).

 

Заключение

 

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.