Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

«Недобросовестная конкуренция» – это деятельность, при которой хозяйствующие субъекты прибегают к дискредитации как конкурентов, так и выпускаемых ими товаров. К числу наиболее распространенных актов дискредитации относятся:

а) распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;  
б) доведение до потребителя искаженной информации о характере, способе, месте изготовления товара и его качестве;  
в) незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования, маркировки;  
г) реклама товара, не отвечающего требованиям качества;  
д) использование некорректных сравнений, порочащих товары конкурентов;  
е) самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной компрометирующей товары информации.

Борьба с указанными нарушениями в Российской Федерации возложена на Государственный комитет по антимонопольной политике.

 

 

 

 

2. Основные методы изучения фирм конкурентов

2.1.  Определение существующих  и потенциальных конкурентов    
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов : 
*        первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; 
*        второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии. 
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. 
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. 
В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. 
К таким аспектам относятся : 
*        стратегия в области экспансии на рынке; 
*        стратегия в области ценовой политики; 
*        стратегия в области технологии и др.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся : 
*        фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках; 
*        фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях; 
 
*        крупные фирмы-покупатели продукции данной компании; 
*        крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании; 
*        мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ показателей  деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов - важный этап проведения исследований конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учёта следующих факторов:

• размеров, темпов роста, прибыльности предприятий конкурентов;
• мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
• текущей и предшествующей стратегии сбыта;
• структуры затрат на производство;
• организации производства и сбыта;
• уровня управленческой культуры.

На базе анализа факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов. Вместе с тем в этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

• численность занятых, структура прямых и накладных расходов;
• сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих частей;
• капиталовложения в основной капитал и запасы;
• объём продаж и число предприятий.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегий фирм-конкурентов, и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон конкурентов зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ конкурентных  стратегий на рынке

Чем больше стратегия одной компании похожа на стратегию другой, тем выше уровень конкуренции между ними. Конкурентов можно разделить на группы, каждая из которых преследует свою стратегию. Стратегическая группа — это группа компаний некоторой индустрии, следующих одной и той же либо сходной стратегии на данном целевом рынке.  
Некоторые важные моменты проясняются в процессе выявления стратегических групп. Например, если компания проникла в одну из групп, члены этой группы становятся ее основными конкурентами. Поэтому, если компания вступает в первую группу, становясь, таким образом, конкурентом компаний Elektrolux и Zanussi, она может достичь успеха лишь при условии, что ей удастся добиться некоторых стратегических преимуществ перед этими крупными конкурентами.  
Хотя наиболее интенсивная конкуренция имеет место внутри стратегической группы, существует также соперничество между группами. Во-первых, некоторые стратегические группы могут претендовать сразу на несколько потребительских сегментов. Например, независимо от своей стратегии, все основные компании производители электроприборов будут стремиться попасть в сегмент, в котором работают компании — строители жилых помещений и домов. Во-вторых, потребители могут не заметить больших отличий в предложениях различных групп — они могут увидеть лишь незначительные отличия в качестве изделий, производимых Elektrolux и Восh. Наконец, члены одной стратегической группы могут проникать в новые стратегические сегменты. Именно так и поступила компания Hotpoint, расширив ассортимент своих стиральных машин таким образом, чтобы установить на них цены на уровне продукции Восh.  
Компании необходимо проанализировать все параметры, выделяющие стратегические группы в пределах индустрии. Ей необходимо знать, каково качество, характеристики и комплектность каждого товара конкурента, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения товаров, стратегии в отношении торгового персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта. Она дола детально изучить каждую стратегию в области исследований и разработок, производства, закупок, финансирования и другие стратегии конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог маркетинговых исследований конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей ) конкуренты ранжируются по <ключевым факторам успеха> (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список <ключевых факторов> (например, по методике закрепления). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Методы промышленного  шпионажа

Говоря о возможных методах получения коммерческой информации о других предприятиях, необходимо подчеркнуть, что 90-95% всей необходимой информации может быть получено легальными методами. Остальную информацию (как правило, наиболее ценную и тщательно охраняемую) дает промышленный шпионаж с такими присущими ему методами, как похищение документов и образцов новой продукции, шантаж, подкуп сотрудников конкурирующей фирмы, подслушивание разговоров, съемка и оптическое наблюдение, несанкционированное подключение к системам связи и вычислительным сетям, засылка и вербовка агентов и даже физическая ликвидация конкурентов или их предприятий.

Одновременно с развитием промышленного шпионажа постоянно совершенствуются разнообразные средства защиты тайны предпринимателей. Так, например, в промышленно развитых странах в последние годы постоянно наращивает объемы производства индустрия по выпуску специальных технических средств защиты входа в служебные помещения. При этом используются такие прогрессивные новшества, как системы кодируемых карточек, биометрические системы, реагирующие на голос, подпись, отпечатки пальцев, узоры кровеносных сосудов сетчатки глаза.

К числу наиболее доступных легальных источников получения информации можно отнести:

· устные выступления работников предприятия на различных конференциях, семинарах и т.п.

· открытые публикации предприятия и его отдельных работников

· экспонаты различных ярмарок, выставок и презентаций

· данные товарных и фондовых бирж

· объявления об имеющихся вакансиях, конкурсах на замещение должностей и др.

Систематизация и анализ такой информации требуют от предприятия больших затрат материальных и трудовых ресурсов. Нередко этим занимаются специально созданные службы, поскольку объемы информации велики, а ее достоверность иногда вызывает сомнение.

В промышленно развитых странах (например, в США) соответствующих государственных органах существуют специальные посреднические службы, предоставляющие клиентам некоторые виды коммерческой информации об интересующих их предприятиях и организациях. В нашей стране законодательно определено, что предприятие предоставляет государственным органам информацию, необходимую для налогообложения и ведения общегосударственной системы сбора и обработки экономической информации. Предприятия также публикуют данные о своей деятельности, включая годовые балансы. В то же время предприятие имеет право не предоставлять информацию, содержащую коммерческую тайну.

Для предотвращения утечки коммерческой тайны через работников государственных органов управления и контроля, руководитель предприятия должен знать их реальные прав и предоставлять им только ту документацию, которая необходима для выполнения их служебных функций, а не любую, которую они потребуют. Прежде всего это относится к действиям работников статистической службы, антимонопольного комитета, милиции, финансовой, налоговой, санитарной, пожарной и других инспекций. Предпринимателю также необходимо знать и соблюдать порядок обжалования неправомерных действий государственных служащих, должностных лиц и работников правоохранительных органов, механизм возмещения материального и морального ущерба, причиненного фирме в результате их действий. Каждый предприниматель должен быть знаком с процедурами приглашения консультантов, адвокатов, экспертов, а также с порядком их участия в передаче информации, относимой к категории коммерческой тайны.

В конкурентной борьбе предпринимателей промышленно развитых стран используется и такой легальный метод получения информации, как «обратный инжиниринг», известный еще со времен становления автомобильной компании Форда. При «обратном инжиниринге» в специальных лабораториях проводится разборка продукции конкурентов для определения возможных новшеств и секретов технологии изготовления.

Применение «обратного инжиниринга» регулируется законодательством отдельных стран или международными соглашениями. В большинстве случаев устанавливаются некоторые вполне оправданные ограничения использования этого метода. Например, изделия, предназначенные для исследования с помощью данного метода, должны быть приобретены на общих условиях в местах их продажи и распространения. Во многих случаях запрещается воспроизводить ту продукцию, которая защищена каким-либо товарным знаком. Кроме того, нельзя привлекать для участия в подобных исследованиях тех специалистов, которые ранее работали на предприятии – изготовителе данной продукции (в течение срока, оговоренного в контракте при предыдущем трудоустройстве).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.6. Фальсификация  товара

Результатом идентификации служит подтверждение соответствия или установление несоответствия ассортиментных, качественных, количественных характеристик и товарной информации. При выявлении несоответствия продукция относится к фальсифицированной.

Фальсификация (от лат. falsifico — подделываю) — действия, направленные на обман получателя и/или потребителя путем подделки объекта купли-продажи с корыстной целью.

Термин «фальсифицированная продукция (пищевые продукты, материалы и изделия)» определен в Федеральном законе «О качестве и безопасности пищевых продуктов» как «умышленно измененные (поддельные) и/или имеющие скрытые свойства и качество, информация о которых является заведомо неполной и недостоверной».

В широком смысле фальсификация может рассматриваться как действия, направленные на ухудшение потребительских свойств товара или уменьшение его количества при сохранении наиболее характерных, но несущественных для его использования по назначению свойств. Фальсификация пищевых продуктов чаще всего производится путем придания им отдельных наиболее типичных признаков, например внешнего вида при общем ухудшении или утрате остальных, наиболее значимых свойств пищевой ценности, в том числе и безопасности.

Понятие «фальсифицированные товары» иногда путают с понятиями «товары-заменители» (суррогаты, имитаторы) и «дефектные товары». Это не случайно, так как заменители и дефектные товары широко используются для целей фальсификации, при этом получателю и/или потребителю умышленно не предоставляется необходимая информация.

Заменители и дефектные товары не относятся к фальсифицированным, если на маркировке или в товаросопроводительных документах указано их подлинное наименование, а цена соответствует их качеству и происхождению (например, кофейные напитки с таким наименованием не являются фальсификатами).