Концепция создания упаковки товара (на примере ОАО «Коммунарка»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО «БЕЛОРУССКЙ  ГОУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра  логистики и  ценовой политики

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

         по дисциплине: Маркетинг

на тему: Концепция создания упаковки товара (на примере ОАО «Коммунарка»)

 

 

 

 

 

Студентка

ФМк, 3-й курс, ДМЦ  Домино А. Н.

 

 

Руководитель 

ассистент Гиль Е. М.

 

 

 

МИНСК 2012

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 20 страниц, 8 источников. 
 
ТОВАР, УПАКОВКА, МАРКЕТИНГ, ПРОДВИЖЕНИЕ, ПОТРЕБНОСТЬ, КАЧЕСТВО, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ДИЗАЙН, ВЫБОР, ПРЕДПОЧТЕНИЕ 
 
Цель работы: изучение места упаковки в системе маркетинга вообще и в системе товарной политики промышленного предприятия в частности. 
Объект исследования: упаковка промышленного предприятия. 
В ходе выполнения курсовой работе рассмотрены виды и функции упаковки, требования, предъявляемые к ней, и приведены конкретные примеры. Подробно описан процесс создания упаковки. В практической части рассмотрена упаковка кондитерских изделий на примере ОАО «Коммунарка». 
Все заимствованные из литературных источников теоретические и практические данные сопровождаются ссылками на их авторов. 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………4

1 Упаковка товара как  важнейший элемент стратегии разработки продукции………………………………………………………………………..5

1.1 Маркетинговое понимание и функции упаковки………………………….5

1.2 Требования к упаковке……………………………………………………….7

1.3 Виды упаковок………………………………………………………………..9

2 Создание упаковки товара…………………………………………………….12

3 Упаковка кондитерских  изделий на примере ОАО «  Коммунарка»……….16

Заключение……………………………………………………………………….19

Список использованных источников…………………………………………...20

 

ВВЕДЕНИЕ

Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что  «по одежке встречают, а по уму  провожают». В нашем случае народная мудрость звучит так : «по упаковке товар встречают, а по качеству - провожают». Особенно хорошо это правило работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице. 
Современный рынок товаров народного потребления меняется изо дня в день. Появляются новые продукты, обновляются старые. Для потребителей индикатором этих изменений служит магазинная полка с расставленными на ней продуктами. Не последнюю роль в коммерческом успехе каждого продукта играют его внешний вид, его упаковка. Потенциал упаковки определяется тем, в какой степени ее внешний вид облегчает процедуру поиска товара на магазинной полке. Предполагается, что тем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание. 
Актуальность выбранной темы объясняется тем, что в наше время назначение упаковки несколько расширилось, а, следовательно, изменилось и ее восприятие. На сегодня упаковка - это комплекс не только функциональных, но и эмоциональных свойств. Кроме того, в условиях современного рынка упаковка приобретает сильную коммуникационную функцию, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания, когда покупатель остается практически один на один с товаром. 
Целью курсовой работы является изучение места упаковки в системе маркетинга вообще и в системе товарной политике промышленного предприятия в частности. 
Цель определила постановку следующих задач: 
- определить понятие «упаковка» с точки зрения маркетинга, выявить место упаковки в системе товарной политики предприятия; 
- рассмотреть все возможные функции, которые может выполнять упаковка; 
- произвести классификацию упаковки по различным признакам; 
- установить требования, которым должна соответствовать современная упаковка; 
- проанализировать процесс создания упаковки; 
- изучить упаковку кондитерских изделий на примере ОАО «Коммунарка».

 

 

 

 

1 Упаковка товара  как важнейший элемент стратегии  разработки

1.1 Маркетинговое понимание и функции упаковки

С точки зрения товароведения  и логистики упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения. 
Упаковка с точки зрения маркетинга – это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев соответствующим образом оформлена и может быть составной частью самого продукта. 
Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – это одежда товара. Однако результаты исследований потребительских предпочтений показывают, что покупатели подчас просто «теряются», оказываясь перед необходимостью выбрать один из множества товаров. В течение 2-3 секунд потребитель смотрит на полку и принимает решение. За это время продукт должен успеть «рассказать» о себе, то есть, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления. Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого [1,с.7]. 
С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка - это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Удачно найденное сочетание характеристик упаковки помогает человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее именно его личностные особенности. Иными словами, товар должен попасть к своему адресату[2,с.10]. 
Упаковка может дать яркое представление, о каком- то товаре, который сам по себе внешне невыразителен. Покупателя подготавливают с помощью завлекательных, красочных рекламных объявлений, телевизионных роликов, но желание купить вызывает упаковка, именно она заставляет принять решение. Реклама вводит людей в искушение, упаковка сама является искушением. Часто товар становится популярным только благодаря ей [2,с.11]. 
Для предпринимателей упаковка - это заключительный, решающий этап всей торговой компании. Хорошо сделанная упаковка один из основных способов завоевать доверие покупателя. 
Упаковки также являются олицетворением перемен. И не потому , что они всегда обещают что-то новое и лучшее, но и потому, что они всегда откликаются на современные вкусы и представления о комфорте. 
Предназначение упаковки многообразно и в настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций. 
1. Функция сохранения качества и количества товара. Эта функция является основополагающей и ныне. Упаковка защищает товар от возможных повреждений, обеспечивает сохранность потребительских свойств товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения . 
2. Функция формирования качества товара. Конструкционные особенности упаковки во многом определяют возможность использования товара. Упаковка может обеспечить удобство пользования, которое является важным фактором , определяющим выбор покупателя. Потребителями высоко ценится устойчивость , удобство открывания , наличие дозатора на упаковке моющих средств. Функциональность упаковки позволяет потребителю максимально удовлетворить свою потребность. 
3. Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь и сформировать имидж товара становится особенно актуальной в связи с ростом числа магазинов самообслуживания и беспрецедентным расширением продуктовых рядов большинства производителей товаров личного потребления. Для этого на упаковке помещаются сигнальные признаки и элементы рекламы - лозунги, девизы. Все виды упаковки могут служить носителями рекламного оформления, являясь молчаливыми продавцами. Кроме того, упаковка может содержать и элементы пропаганды. 
4. Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производителями однотипных упаковок для товаров одного вида , размещению изображения товара на упаковке , наличию «окошек», то есть прозрачных элементов упаковки, позволяющих разглядеть содержимое упаковки. 
5. Функция предоставления информации о товаре. Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о качестве, содержании веществ, сроках годности, способах эксплуатации. 
6. Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка выполняет эту функцию через размещение купонов и сертификатов, проведение конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие необходимое число упаковок или их частей. 
7. Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши – анкеты. Размещение на упаковке товара адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации об особенностях спроса, степени удовлетворенности потребителей товаром, предложениях по совершенствованию товара. Размещение на упаковке штрихового кода позволяет производителю осуществлять автоматический сбор и обработку информации о сбыте определенных видов продукции. Источниками информации при проведении маркетинговых исследований служат и выброшенные упаковки[2,c.10]. 
8. Функция мерчедайзинга. Форма и внешний вид упаковки товара должны отвечать особенностям представления товара в торговых точках, размещению его в рамках корпоративного блока в целом. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчедайзингом. Имеет смысл обращать внимание на конструкцию точек продажи и корректировать размер упаковки. Например, соки “Рио Гранде” и морсы “Чудо Ягода” не всегда можно расположить на полках стеллажей — высота пространства между полками меньше, чем размер упаковки[4,c.32]. 
В настоящее время функции упаковки расширяются, и она начинает играть все более активную роль по отношению к продукту. Очень часто покупателей привлекает упаковка, обладающая какими-либо дополнительными функциями, например, позволяющая разогревать продукт в микроволновой печи. Примером могут служить саморазогревающиеся и самоохлаждающиеся упаковки, упаковки с консервантом или поглотителем кислорода, селективно-проницаемые для газов, с регулированием интенсивного микроволнового нагрева, с бактерицидными свойствами, «съедобные упаковки» и др. Эти типы упаковок для пищевых продуктов получили название smart (англ. – остроумный), но они объединяются также термином «активные» из-за непосредственного воздействия на пищевой продукт или процесс его обработки[8]. 

1.2 Требования  к упаковке

Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и  маркетинговые. 
В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность. 
Безопасность упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней , это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с ней товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах – мономеры, в металлической таре –железо, олово или алюминий. Безопасность обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением срока хранения изделий. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее –металлическая и полимерная. 
Экологичность упаковки – способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании или вторичной переработке. 
Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может значительно превышать сроки годности товаров. 
Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара(вода, жир) или предавать какие-то свойства. 
Взаимозаменяемость- способность упаковок одного вида заменять упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и коробки. 
Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. 
Стоимость упаковки зависит от материала и технологии производства. 
Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. 
Вопросом экономичности пренебрегают в том случае, когда упаковка прежде всего должна выполнять знаковую функцию, то есть продается не столько товар, сколько упаковка. Например, когда в большую коробку для конфет, которая могла бы вместить около килограмма этого продукта, укладывают 150 грамм. 
Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки. 
Транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико- технологическую и экономическую эффективность этого процесса. 
Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя , оптовиков и магазинах розничной торговли, но и экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования. 
К маркетинговым требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта. 
Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения. 
Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления. 
Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно узнать продукт. 
Повышение ценности - обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условиях насыщенного рынка. 
Последующая применимость, то есть возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной для некоторых групп потребителей, например, для экономных. Возможность повторного использования упаковки также может послужить для покупателя дополнительным стимулом покупки. Например, обувную губку в футляре необязательно каждый раз покупать — достаточно заменить саму губку, а стеклянные или ПЭТ-бутылки можно использовать в качестве удобной емкости для хранения жидкостей. 
Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки , соответствующей образу жизни потребителей. Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей они не должны выглядеть приукрашенными. Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Понятно, также что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара. 
Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы[1,c.17-18]. 
Со временем определенные свойства упаковки начинают превращаться в конкурентные преимущества. Например, среди всего ассортимента соков в литровой упаковке определенной цены покупатель выберет тот, что имеет клапан и легко открывается, среди всех стиральных порошков — тот, что с ручкой, потому что его удобно транспортировать, среди всех коробок конфет покупатель приобретет ту, которая имеет нестандартную форму и может быть поставлена на стол, размер упакованного продукта должен быть максимально приспособлен для разового или многократного использования ,то есть имеется в виду, что упаковка должна быть удобной и облегчать использование товара.

 

1.3 Виды упаковок

Понятие «упаковка» очень  объемно и включает в себя множество  классификационных разновидностей. 
По месту упаковывания различают производственную и торговую упаковку. 
В зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров , упаковку подразделяют на жесткую, полужесткую и мягкую. 
К жесткой относится металлическая , стеклянная , деревянная , полимерная упаковка. Характеризуется высокой степенью защиты товара от механических повреждений , окислительной порчи, от микробиологической порчи. К недостаткам можно отнести высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто(20-25%), высокую стоимость – цена закупочная и цена эксплуатации. 
Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массой и объемом. К ней относится картонная и комбинированная – тетрапаки и перпаки. Она легко складывается и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаковки ниже, так как применяются дешевые материалы. В том числе полученные в результате вторичной переработки. Основной недостаток– малая механическая устойчивость. 
Мягкая упаковка – это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействий окружающей среды. Однако мягкая упаковка находит широкое применение благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применяется для создания модифицированной газовой среды для живых биологических объектов. 
По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, по сферам использования различаются универсальная и специализированная упаковка. 
По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную. 
Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или в упаковку потребителя. 
Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся: цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, мешки. 
Естественно, что основное внимание маркетологов сосредоточено на потребительской упаковке. 
Первичная упаковка- это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. Например, баночка крема. 
Вторичная упаковка – это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли. Например, коробочка для баночки крема. 
По количеству упаковочных единиц товара различают штучную, множественную и порционную упаковку. 
Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции. 
Множественная – упаковка, которая соединяет в себе две или более единиц товаров. Это могут быть одинаковые продукты(бритвенные станки) или сочетания различных вещей.(шампунь и гель для душа).Основная задача такой упаковки -увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы или опробовать новую продукцию, а также сбыть неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы. 
Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется товаров для экстренных случаев. Использование такой упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость. 
В качестве разновидностей упаковок по назначению можно выделить обычную, подарочную, порционную, пробную или разовую и семейную, или повышенной емкости. 
Подарочная упаковка призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству. 
Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии товаров. 
Порционная или разовая упаковка может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей, например, для несемейных или путешествующих потребителей. 
Упаковка повышенной емкости, или семейная позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией[3,с.11-14] . 
В зависимости от адресата, упаковка может быть престижной (потребитель-человек с высокими доходами, но при этом среднего культурного уровня); изысканной( потребитель не обязательно богатый, но культурный человек с хорошим вкусом); нарядной (для женщин); яркой(для ребенка); вызывающей для подростка)[8]. Количество градаций здесь может быть различным, но основным остается деление по социальному положению, культурному уровню, половой принадлежности, возрастным особенностям, религиозной принадлежности. 
По степени оригинальности можно выделить стандартную упаковку, которая предусмотрена для данного вида товара, индивидуальную, которая может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга[1,c.16]. 

 

2 Создание упаковки  товара

Времена подхода «во что  ни упаковывай - все скушают, потому что дешевле» давно миновали поэтому в настоящее время создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производите ля товара и упаковочной компании. 
Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку[1,c.21]. 
В процессе создания упаковки необходимо определить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки. В связи с этим предполагает принятие следующих решений: 
1.Определение основной функции упаковки. Например, обеспечение более надежной защиты товара или новый метод раздачи или разлива, или четкая информационная направленность на покупателя. 
2. Выбор индивидуальной или групповой упаковки 
3.Целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются 
две единицы товара или более. 
4.Возможность стандартизации упаковки. Стандартизация упаковки 
увеличивает мировое признание. Именно поэтому Пепси-кола и Кока-кола 
используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. 
5.Стоимость упаковки. Принимаются во внимание абсолютная и относительная 
стоимость упаковки. Абсолютная стоимость упаковки - конкретная цена, 
включающая стоимость упаковочных материалов, стоимость изготовления 
упаковки , ее хранения и транспортирования, амортизация оборудования. 
Относительная стоимость – это доля, которую составляет цена упаковки в цене 
товара, она может достигать до 40 %розничной цены в зависимости от целей 
упаковки. 
6. Дизайн 
Дизайн упаковки - это не просто придумывание красивых картинок . Это 
стратегический инструмент , основной критерий привлекательного внешнего 
вида конечного продукта. 
Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историзму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя? 
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки. 
Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. 
Дизайн упаковки включает два компонента: структуру и графику. 
Структура-это физическая форма тары; это ощущение упаковки в руке, это способные привлечь внимание контуры, это способ ее открывать и ощущать ее содержимое. 
Хотя структурные новшества являются преимуществом для марки, все упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу. 
Очень важны психологические аспекты структуры- размер и форма[1,c.25]. 
Раньше считалось, что упаковку стоит обновлять примерно раз в шесть лет, теперь дизайн меняется в 2-3 раза чаще. Форма может сделать продукт моментально узнаваемым. Удачные примеры- треугольный шоколад Toblerone, стеклянная бутылка Coca-Cola, необычная форма пачки сигарет Davidoff. 
Владельцы брэндов часто считают структурный дизайн упаковки дорогостоящим капризом, упуская из виду одно важное обстоятельство: стандартная упаковка делает товар объектом для подделки. Уникальная форма не только выделяет продукт из общего ряда, но и предупреждает возможность возникновения брэндов-двойников, поскольку структурный дизайн регистрируется и не может быть скопирован. Coca-Cola, кстати, была первой в Великобритании компанией, зарегистрировавшей бутылку как трехмерную торговую марку, и с тех пор это вошло в практику [4,с.31] . 
Графика- это то, что находится на поверхности упаковки. Рассмотрим как принимаются решения отдельно элементов графики. 
Выбор типа композиции. Существуют два основных типа композиции: 
1. Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных). 
1. Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда динамика 
одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы). 
Шрифты и надписи. Самый очевидный способ для выделения главной информации - это большой размер надписи. Можно также использовать принцип кратности, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов. От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказываться. При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание положение продукта на полке в магазинах самообслуживания. Компании Dan Cake , Fazer, АОЗТ «Славянское» и другие предусмотрели это, сделав два вида надписей с разных сторон( печенье «Овсяное», конфеты «Finlandia»). 
Цвет - очень мощный инструмент брэндинга. Это - первое, на что обращает внимание человек. Цвет может вызывать сильные эмоции, и если мы имеем дело со случайной, "импульсивной", покупкой, в 80% случаев решение зависит от цвета упаковки. Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукт . Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-го молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной[5,с.44]. 
Для того чтобы понять, как работает цвет, нужно разобраться в том, как он воспринимается покупателем. Черный ассоциируется с дорогой и высококачественной продукцией, оранжевый и оттенки красного располагают покупателя к себе, холодные цвета несколько "дистанцируют" его. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. В дополнение к этой области знания нам хотелось бы привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы: 
• предпочтительно использование не более двух-трех цветов; 
• цвета должны быть чистыми (не смешанными); 
• черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении; 
использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты. 
Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольник Делакруа». 
После принятия предыдущих шести решений создаются опытные образцы упаковки, которые подвергаются техническим ( соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности), визуальным(правильность выбора цвета, шрифта) , дилерским(установление соответствия упаковки требованиям посредников) и потребительским испытаниям(соответствие упаковки запросам и потребностям потенциальных потребителей). После этого организуется производство упаковки.