Концепция развития рыночных отношений

Формулирование программных заявлений характерно для многих зарубежных фирм. В Российской Федерации такая практика ещё не стала обязательной, хотя ряд российских фирм и выступает со своими программными заявлениями. Например, компания «Майский чай» на первом этапе своего становления в качестве конкретной цели ставила задачу прочного завоевания значительной доли российского рынка чая. Решив эту задачу, компания сформулировала новую программу, целью которой стало завоевание определённой доли мирового рынка чая.

Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящих персоналом фирмы. Например, фирма, производящая холодильники, выдвигает в качестве программы обеспечение неуклонного роста фирмы. В этом случае стратегическими целями могут быть проникновение на новые рынки либо расширение доли существующего рынка. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга как долгосрочные, так и средне- и краткосрочные. В качестве долгосрочной задачи может стать задача наиболее полного удовлетворения клиентов в разнообразных моделях холодильников. В среднесрочной перспективе может стать разработка нескольких новых моделей холодильников в течение определённого периода времени. Краткосрочными задачами маркетинга в этом случае могут стать изучение конкурентов одной или нескольких разрабатываемых моделей, а также разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности этих холодильников. В качестве задач маркетинга могут быть поставлены конкретные сроки выведения определённых моделей холодильников на рынок.

На этапе разработки плана развития хозяйственного портфеля фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них. Производственные структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям – по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы или отдельных её производств на соответствующих рынках. Перспективность или привлекательность рынков оценивается по таким показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности. Кроме того, очень важно выявить на таких рынках возможности снижения себестоимости продукция за счет расширения масштабов производств.

Положение фирмы или прочность её бизнеса можно оценивать по таким показателям, как её для рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географические преимущества и эффективность сбыта.

Формулирование основных целей фирмы необходимо проводить в определённом иерархическом порядке. Американский учёный У.А. Коэн предложил стратегическую пирамиду (рисунок 2).

Рисунок 2

Стратегическая пирамида

 

 

Управление

стратегическим маркетингом;

достижение общей цели фирмы

___________________________________________

 

Стратегия маркетинга:

проникновение на новые рынки,

сегментация и т.д.

_____________________________________________________________________

 

Тактические действия маркетинга:

товар, цена, местоположение, продвижение

 

 

 

Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать основную миссию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора бизнеса, товарной линии и отдельных товаров. На следующем уровне формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести: проникновение на новые рынки, расширение доли рынка, закрепление на рынке, уход с рынка.

Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегией ниши. Это стратегия, с помощью которой можно выйти на определённый сегмент рынка и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресурсами, она может реализовать вертикальную стратегию маркетинга, означающую распространение контроля на все большим числом функций маркетинга, от производства продукции до её продажи конечным потребителям. Если же речь идёт о выведении на рынок нового товара, следует решать задачу времени выхода на рынок, т.е. выйти на рынок первым либо быть на рынке раньше или позже, чем планировалось. Чтобы быть на рынке первой, фирма должна быть уверена, что её продукция обладает новизной, более полно удовлетворять потенциальную потребность целевого рынка и отличается от товаров конкурентов. Это даёт возможность фирме воспользоваться своим положением, получай монопольную прибыль. Направляя часть прибыли на дополнительное продвижение, на создание новых каналов распределения, фирма выставляет определённые барьеры проникновению на это рынок конкурентов.

Часто возникает ситуация, когда фирма намеревалась быть первой на рынке, но она была опережена другой фирмой. Основными трудностями, которые может испытать такая фирма, обычно бывают барьеры, устанавливаемые лидером в виде соответствующей ценовой политики и захвата большей доли рынка. Но и в такой ситуации фирма может извлечь определённые преимущества из своего положения. Она меньше рискует, поскольку все риски по спросу, технологическим разработкам и другим аспектам выведенной на рынок продукции уже восприняты и опробованы лидером. В подобной ситуации в своё время оказалась корпорация IBM, которая вышла на рынок персональных компьютеров после фирмы “APPL”, но сумела удачно использовать своё положение за лидером, учла все ошибки и недостатки, допущенные фирмой “APPL”, и уже в течении длительного времени является лидером на этом рынке.

Возможна и такая ситуация, когда фирма сознательно выходит на рынок позже. У неё также могут быть свои преимущества, учитывая то, что рынок уже устоялся. Например, японцы вышли на американский автомобильный рынок с новыми заводами и производственными процессами, которые стали конкурировать со старыми американскими предприятиями с устаревшей технологией. Японцы были осведомлены о реальном размере ранка и спрос на нем и смогли обеспечить оптимальные условия для своей деятельности.

Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать её можно двумя способами:

• путем дифференцирования продукта
• с помощью сегментации рынка

Дифференцирование в основном означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отношению. К продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т.е. отвоёвывать часть рынка у конкурентов.

Сегментация означает выведение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.

И дифференцирование, и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.

Американский ученый Р.У. Котруба предложил схему выбора стратегии дифференцирования продукта или сегментации рынка в зависимости о  имеющихся условий, в которой рассматривается размер рынка. Если такой сегмент мал, то дополнительная сегментация может и не потребоваться, поскольку финансовый потенциал сегмента будет недостаточно привлекательным.

В ряде случаев потребитель может быть нечувствительным к некоторым различиям в типовых продуктах, следовательно, и сегментация может также оказаться неэффективной.

На характер выбора стратегии влияет и стадия жизненного цикла продукта. Если речь идёт о новом продукте, то дифференцирование и сегментация в качестве стратегий не очень эффективны. Для таких потребительских товаров, как масло, соль, нефтепродукты, дифференцирование может помочь продвинуть их к потенциальным потребителям.

На выбор той или иной стратегии влияет число конкурентов на рынке. При большом числе конкурентов более привлекательна стратегия сегментации, но при этом следует внимательно рассматривать стратегии конкурентов. Например, если конкуренты прибегают к стратегии сегментации, фирме не следует проводить стратегию дифференцирования, поскольку продукт придётся продавать всем сегментам, где доминируют конкуренты, а это очень непростое дело. Поэтому наилучшее решение в этой ситуации – проведение собственной сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Например, вначале сигареты «Мальборо» позиционировались как чисто дамские, а затем перепозиционировались как продукт для настоящих мужчин.

Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.

Своевременный уход с рынка – далеко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации – знать, когда и как это сделать. Самый умеренный вариант ухода с рынка – когда фирма не изымает всю продукцию из всех географических мест, а просто пытается уменьшить свои риски, связанные с снижением прибыли. В этом случае уход с рынка должен осуществляться в плановом порядке, что позволит полностью «пожинать плоды» своего пребывания на рынке, постепенно реализуя все свои складские запасы.

Уход с рынка может осуществлять путём ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции. Обычно такие действия фирма предпринимает, когда нет уже никаких выгод от «пожинания плодов» и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.

И наконец, самый нижний уровень стратегической пирамиде – это тактические действия маркетинга, которые можно предпринять для поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия включают управление такими факторами комплекса маркетинга, как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке. Например, если фирма использует стратегию расширения доли рынка, одним из тактических действий маркетинга может стать модификация товара с целью улучшения его характеристик. Фирма также может снижать цену, чтобы сделать товар более доступным целевому рынку; она также может использовать розничные каналы распределения и более широкую рекламу.

Но поскольку ресурсы фирмы не безграничны, то использовать одновременно все эти технические действия не представляется возможным. Поэтому фирма размещает, свои ресурсы, включая денежные средства, время, персонал, технические средства, капитальные ресурсы, там, где они могут дать наибольший эффект.

Таким образом, общий комплекс тактических приёмов позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы. 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое задание

 

Функции специалиста по маркетингу

 

1. Осуществляет разработку мер  по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта.

2. Содействует сбалансированному  развитию производства и сферы  услуг, готовит предложения по  выбору и изменению направлений  развития товарного ассортимента, производственно-хозяйственной и  предпринимательской деятельности. участвует в разработке маркетинговой политики, определения цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги.

3. Изучает рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

4. Прогнозирует объем продажи  и формирует потребительский  спрос на товары и услуги, выявляет  наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способ его производства, срок службы, правила пользования, упаковку) или оказываемой услуги.

5. Исследует факторы, влияющие на  сбыт товара и имеющие значение  для успешной реализации оказываемых услуг, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.

6. Совершенствует информационное  обеспечение проводимых исследований  рынка.

7. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

8. Определяет меры, подготавливает  предложения и разрабатывает  рекомендации по повышению качества  и улучшению потребительских  свойств товаров и услуг, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта, с учетом социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.

9. Анализирует конкурентную среду  с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике  государства, объем оборота, прибыль  от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.