Концепция брендинга: сущность и основные понятия

Концепция брендинга: сущность и основные понятия

Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Еще с древних лет у торговцев появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара.  В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре. С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличить своих животных от чужих, то есть клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу. Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим прорывом, но и стремительным развитием экономических наук - в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Начинает рождаться целая отрасль – брендинг.

В современном понятии бренд - это иллюзия, которая находится вокруг вполне привычной вещи. Созданные людьми иллюзии заставляют нас почувствовать внутреннюю необходимость обладания материальным объектом с нанесенным на него логотипом[1]. Достаточно долгое время в умах продавцов господствовала теория "Уникального Торгового Предложения" (УТП). Однако все проходит, и УТП уступила место брендингу.

Доход + Возврат инвестиций + Будущее фирмы = Brand.

Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки,- ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является бренд. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дала  следующее определение бренду - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и ифференциация их от товаров конкурентов[2]. А брендинг означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы [3].   

 Возникает вопрос, какой  смысл продавать не просто  товар, а товар под какой-либо  маркой? Ф. Котлер выделяет следующие  причины использования марочного  подхода[4]:

• упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;
• юридическая защита уникальных качеств продукции;
• создание круга лояльных покупателей;
• четкая ориентация на определенные сегменты рынка;
• укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выделения новых марок на рынок.

П. Дойл отмечает,[5] что:

• розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;
• сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке;
• срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

    Д. Аакер, признанный «гуру»  в области бренд-маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга - уход от ценовых войн и конкуренция за счет  дифференциации[6].    

 Сегодня бренд является  одним из сильных инструментов  бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом  дифференциации и обеспечения  конкурентного преимущества. Максимальную  полезность бренды приносят в  случаях, когда у потребителей  нет информации, для того, чтобы  сделать обоснованный выбор и/или  когда отличие товара от продукции  конкурентов незначительно или  вовсе отсутствует. Кроме того, бренды  крайне эффективны в случаях, когда потребители придают важное значение принимаемому решению. В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать — переплачивать. В то же время бренд — нечто не всегда осязаемое, это более образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя, нежели товар или услуга сами по себе.   

 Линн Апшоу, ведущий  специалист компании Upshaw & Associates, предоставляющей консультации по  брендингу, выделяет  следующие типы брендов, исходя из их функций, которые они осуществляют[7]:

1.Бренд товара.  

У большинства людей слово «бренд» ассоциируется именно с этим. Бренды  товара возникли первыми и по сей день являются самыми распространенными атрибутами фирменных товаров. Примерами брендов товара - автомобили Mercedes, батончики Mars, напиток Pepsi-Cola.

2.Бренд услуги.

Этот тип бренда менее распространен. В этом случае бренд воспринимается, в основном сквозь призму связанной с ним услуги, а не через материальные ценности, которые символизируют данный бренд. Авиакомпания Virgin Airlines- это, по сути, бренд услуги, воздушный перелет, организованный компанией Virgin. Курьерская служба Fed-Ex, платежная карта Visa или банк Citibank- это примеры брендов услуги.

3.Бренд персоналии.

К брендам персоналий можно отнести всех публичных людей: спортивных звезд (Майкл Джордан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон), известных музыкантов(Биттлз, Грейтфул Дэд, Бритни Спирс), знаменитостей мира бизнеса( Тони Роббиз и Том Питерс). Например, бренд «Путин В.В.[8]» недавно был оценен профессиональными экспертами. Он удовлетворяет эмоциональным потребностям потребителя и как любой актуальный бренд, демонстрирует ситуативность и, последовательно наращивая брендинговый капитал, не без успеха конвертирует его в суббренды[9].

4.Бренды организации.  

Этокорпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения и политической партии. Все чаще бренд выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации. Организация - тоже своего рода бренд, и бренд превращается в неотъемлемую  часть ее стратегического планирования. Такие гиганты, как Microsoft, Virgin и Sony,организовали работу своих компаний вокруг корпоративного бренда.

5.Бренды мероприятия (концерта, соревнований автогонок).

Подобные мероприятия, как правило, относятся к области культуры или спорта, проводят регулярно и рекламируются как отдельные бренды. Примеры этого типа брендов - Кубок США по американскому футболу, олимпийские игры, концерты «Трех теноров». Например, в 2001 году шла ожесточенная борьба между вечными соперниками: Coca-Cola и PepsiCo. PepsiCo объявила о спонсировании мирового турне Бритни Спирс, которая, по мнению вице-президента PepsiCo по маркетингу: "идеально подходит к брэнду Pepsi", потому что "молодая, находчивая, по натуре оптимист и любит веселье". В ответ на это Coca-Cola пригласила для участия в летней рекламной компании поп-звезду Кристину Агилеру. По мнению экспертов из авторитетной американской "Уолл Стрит Джорнэл", рекламные акции с участием звезд шоу-бизнеса производят мощный эффект и, судя по показателям продаж, способны окупаться с лихвой.

6.Национальные  бренды (страны, города, курорты).

Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брендов отдельных географических мест. Катаясь на лыжах в Порт-дю-солей, загорая на пляжах Французской Ривьеры- где бы вы ни проводили свой отпуск, брендинг будет незримо присутствовать там.

7.Глобальные бренды.  

Глобализация - одно из самых расхожих понятий нашего времени. Но нигде более это понятие настолько актуально, как в области брендинга. Создание глобальных брендов всегда было связано с большими трудностями. Это как раз тот случай, когда легче сказать, чем сделать. Создатели брендов должны ориентироваться не только на вкусы и предпочтения нации, но нужно применять разные подходы в зависимости от позиции, занимаемых брендом на рынке каждой отдельной страны. Так, безалкогольный напиток Orangina по-разному позиционируется на рынках различных стран. Это глобальный бренд чрезвычайно восприимчив к особенностям региональных рынков. Например, во Франции он входит в сегмент популярных напитков, следуя вслед Coke, тогда как в Великобритании этот бренд высшей ценовой категории конкурирует с местными марками, такими как Tango или Sunkist, на рынке газированных цитрусовых напитков [10].

8.Частные бренды.  

Под которыми в сетях оператора розничной торговли продается продукция, изготовленная по его заказу. Например, кексы «На пятерочку», кетчупы «Рамстор», пиво «Перекресток. Море пива» и т. д. Часто в качестве Private label используется марка самого ритейлера. Как правило, под private label выпускают продукцию валового спроса: например крупы, соки, соусы, выпечку, мороженое, пельмени, пиво и т. д. Так, например, «Пятерочка» продает сливочное масло «Вологодские кружева», выпущенное фирмой «Регионснаб», и кексы «На пятерочку», а сеть «Перекресток» - одноименное пиво, которое для него разливает «Вена[11]».

9.Зонтичный бренд.  

Явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар. В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории. Яркий пример зонтичного бренда - торговая марка "Genius", предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера.   

 Следовательно, бренды  необходимы, по крайней мере, в  бизнесе. Будучи с одной стороны  искусством, а с другой - наукой, брендинг  в некотором роде близок алхимии, а маркетологи, бренд - менеджеры, президенты  компании и даже простые служащие  выступают адептами этой дисциплины, которые пытаются обратить в  золото продукцию своих компаний  с помощью философского камня  брендинга. Брендинг в наше время  — самое важное связующее звено  в цепи «производство — потребление». И только брендинг сейчас в  состоянии сделать так, чтобы  потребитель стал лояльным потребителем  компании и оставался им долгое  время. Именно превращение заурядной  торговой марки в бренд способно  сделать товар привлекательным  для потребителя. Именно бренд, нечто  неосязаемое, но неоценимое, позволяет как увеличивать торговую наценку, так и поднять стоимость бизнеса в целом. Именно брендинг теперь является краеугольным камнем всех бизнес-процессов на многих рынках. Однако теория и стратегия брендинга в наше время претерпевают изменения.    

 Брендинг - очень динамичная и сложная  дисциплина, со своей особой терминологией, понимание которой предполагает знакомство с теорией маркетинга. Системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, расширение бренда - все эти термины связаны с теорией брендинга. Роль брендинга в бизнесе постоянно обсуждается и уточняется. Новые технологии не обошли его стороной. Теория брендинга постоянно развивается, поскольку компании стремятся сохранить свои конкурентные преимущества. В последнее время мы стали свидетелями ряда важных новаций в брендинге: перераспределение обязанностей по управлению брендами в компаниях, неоднозначное отношение к концепции глобального бренда, появление Интернет – брендов, довольно много экспериментов с брендами, а также отражения стоимости бренда в финансовой отчетности компаний. Происходит кардинальная трансформация концепции брендинга. Новые технологии позволяют перейти от массового производства обычных потребительских товаров к массовому производству индивидуализированных марочных товаров. Если раньше у компаний, выпускающих продукцию известных торговых марок, была убежденность, что они целиком и полностью владеют своими брендами, то в настоящее время ситуация меняется: потребители все больше  и больше отождествляют себя со своими любимыми брендами. Это вытекает из тех определенных амплуа (ролей), которые играют бренды со своими владельцами. Например, такое амплуа бренда как миссионер заряжает верой в свою миссию: они наделены сильной харизмой, и не случайно у них есть фанаты или противники, но очень мало равнодушных (Apple,Nokia, Nike, Lego, Visa, Club Med, De Beers).«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов самыми лучшими работниками и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом[12]»,- это прекрасная фраза принадлежит Генри Форду, создателю первого массового автомобиля Ford. А за счет атрибута статуса, которое  присваивается бренду, никто не задается вопросом, почему небольшой эскиз Пикассо (на котором мастер, возможно, потратил не более десяти минут) стоит в десятки раз дороже большой картины непризнанного публикой художника. О вкусах не спорят,- но есть категория брендов, которая получила признание в качестве эталона стиля жизни. Многие бренды делают ставку на то, что под их именем продаются подлинные шедевры-произведения искусства. Обладание им говорит о статусе, и о вкусе. (Lamborghini, Tiffany, Kauffman).   

 Брендинг сегодня не  просто является частью маркетинга, брендинг — нечто большее. Это  философия бизнеса, это часть  психологии потребителя, часть его  внутреннего мира. Брендинг находится  на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное  отношение и к психологии с  философией, и к другим областям  знания. Но самое главное —  брендинг есть значимый инструмент  ведения бизнеса.   Сегодня при создании инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в полном соответствии с характером бренда. Какие-то новые разработки должны укреплять позиции продукции, для этого надо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и бренд- менеджерами. Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку и наоборот. Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки анализа полученной информации о брендах.