Коммуникационная политика в системе маркетинга

Рыночные сегменты:

Сегмент 1. Потребители  с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах  фирмы. Школы, детские сады, частные  лица.

Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах фирмы. Частные лица с высоким достатком, владельцы других фирм. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей.

Сегмент 3. Потребители  с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах  фирмы. Крупные фирмы, государственные  и муниципальные учреждения.

Сегмент 4. Потребители  со средней покупательной способностью делающие заказы и покупки изредка. Небольшие фирмы, физические лица.

Наиболее привлекательными сегментами рынка для ООО “Елена”  являются в порядке убывания - 2,3. Эти сегменты приносят максимальную прибыль.

 Конкурентные  преимущества

Основное направление  ООО «Делис» - это создание интерьеров из различных пород дерева. Сегодня это, пожалуй, самый любимый и популярный материал. Изделия из дерева обладают особой, живой энергетикой леса, которая благотворно влияет на человека. Очень важно сохранить ту природную гармонию. Как это сделать, на фирме «Делис» точно знают.

При этом детали интерьера  не закупаются, а выполняются специалистами  компании по индивидуальным меркам. Это  особенно важно для помещений  и зданий так называемой нетиповой  постройки, когда среди готовых  изделий просто нереально подобрать, например, дверные полотна или шкафы, которые должны точно вписаться в нужные габариты проема или ниши. Обратившись в «Делис», заказчик получает не просто шкаф нужных размеров, а настоящее украшение интерьера. Кроме того, витражи, кованые изделия, которые также являются направлением деятельности фирмы, безусловно, дополнят любой интерьер.

Также одним из преимуществ  компании является украшение интерьеров витражами. Их часто используют для  декорирования потолков. Электрическое  освещение в преломлении рисунка витража может кардинально поменять настроение всего помещения, сделать его более уютным, более светлым и жизнерадостным.

 

 

 

Анализ товарной политики

 Структура  товарного ассортимента

Над главным офисом фирмы  висит рекламный щит: Фирма “Делис” - Все нужно для домашнего уюта…

Этот девиз как нельзя лучше характеризует характер деятельности фирмы - охват таких областей деятельности, которые так или иначе связанны с созданием домашнего уюта:

· изготовление и продажа  всех видов мебели, лестниц;

· изготовление и продажа  кованных решеток на окна, кованных заборов, ворот, лестничных перил;

· изготовление и продажа  пленочных витражей на окна, двери, зеркала.

 Внедрение  новых видов продукции

Фирма в борьбе за рынок  делает ставку на удачное географическое расположение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников (как правило, молодых). Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной мебели, которыми в большей частью являются организации.

Из сказанного очевидно, что фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Она готова заниматься любой деятельностью связанной  с мебелью и другими изделиями  из дерева и из металла, даже если эти  действия не принесут значительной прибыли. Главное - завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным заказам и покупкам.

 

Анализ ценообразования  

Динамика цен

Динамика изменения цен рассмотрена по данным 2012 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на период до августа 2012года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общей инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных оптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако вряд ли такое положение сохраниться достаточно долго.

Цены на деревянные и  кованные изделия продолжают постепенно расти. Это вызвано как сокращением  предложения недорогих видов  изделий отечественного производства, так и увеличением отпускных цен иностранными производителями.

Однако, как показывают данные исследования рынка, дальнейший рост цен вызывает постепенное сокращение спроса со стороны конечных потребителей. В связи с этим можно предполагать, что рост цен на в ближайшее время замедлиться или же прекратиться совсем. Конечно, если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.

 Методы  ценообразования

Зная график спроса, расчётную  сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: 1)"средние издержки плюс прибыль"; 2) анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 3) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; 4) установление цены на основе уровня текущих цен; 5) установление цены на основе закрытых торгов.

1) Расчет цены по  методу "средние издержки плюс  прибыль"

Самый простой способ ценообразования, который заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

2) Расчет цены на  основе анализа безубыточности  и обеспечения целевой прибыли.

Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности.

3) Установление цены  на основе ощущаемой ценности  товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4) Установление цены  на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов  и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

5) Установление цены  на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

 Способы  адаптации цены, ценовые стратегии

Прежде всего, фирме  предстоит решить, каких именно целей  она стремится достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Цели ООО “Делис”: обеспечение выживаемости и максимализация текущей прибыли.

Обеспечение выживаемости одна из основных целей фирмы, так  как на рынке достаточно много производителей данного вида продукции и резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт своих товаров, ООО «Делис» вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Кроме того, фирма стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого она производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

 

Анализ цен  и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.  

Анализ системы  товародвижения и сбыта

 Транспортировка,  хранение, создание и поддержание  товарных запасов

Товародвижение - деятельность организации (фирмы) по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение -- это  не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

ООО «Делис» ставит целью  товародвижения обеспечение доставки изготовляемых изделий в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Отправная точка системы  товародвижения фирмы -- изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Как было выявлено менеджерами фирмы, потребителей интересуют:

1) своевременная доставка  товара, 2) готовность поставщика  удовлетворить экстренные нужды  клиента, 3) аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных  работах, 4) готовность поставщика  принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме изучила сравнительную  значимость этих видов услуг в  глазах клиентов. Например, для заказчиков большое значение имеют сроки  изготовления. Поэтому ООО «Делис» разработало сроки на изготовление каждого вида изделий. Так, например, срок изготовления витражей составляет 30 дней, несложных кованых изделий - 14 дней. При разработке собственных сроков изготовления фирма учитывала сроки конкурентов.

Кроме того фирма установила следующие стандарты сервиса: 1) в течение 14 дней выполнять, по крайней мере, 50% полученных от клиентов заявок на изготовление товара; 2) выполнять заказы клиентов с точностью до 99%; 3) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.