Коммуникационная политика фирмы

Фактически основная цель позиционирования товара состоит в формировании желательной для предприятия позиции товара - мнения потребителей относительное его важнейших качеств. Позиция товара предполагает наличие определенного имиджа, который отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом  (или конкурентами). 

Позиционирование может  осуществляться на разных основаниях, в связи с разными аспектами  товара. Наиболее важными среди них  являются:

а) преимущества товара перед  другими товарами («наш хлеб более  вкусный, более дешевый»);

б) возможность специального использования («благодаря специальным  добавкам наш хлеб предназначен для  диетического питания»);

в) престиж («только наш  хлеб закупают лучшие рестораны города»);

г) выгодное сравнение («на  нашем хлебозаводе работают лучшие специалисты города»);

д) связь с ценностями, например, национальными («наш хлеб произведен на отечественном оборудовании»), общечеловеческими («часть прибыли от продаж нашего хлеба  направляется на помощь детским домам») и т. д.;

е) связь с событиями («наш хлеб получил первое место на конкурсе»). 

Существуют и другие, менее распространенные и менее  очевидные способы позиционирования товара. В целом же можно утверждать, что перед маркетологом имеется  множество как хорошо проверенных, так и необычных способов позиционирования. 

Назовем наиболее важные принципы позиционирования товара:

1. Следует помнить,  что позиционирование товара  должно соответствовать его действительным  качествам. Если товар заявляется  как высококачественный, но в  то же время продается по очень низкой цене, у потребителя может возникнуть сомнение в правдивости рекламы: естественно думать, что высококачественный товар будет дороже, чем товар менее качественный.  

Поэтому позиционирование товара должно быть дополнено практическими целями, которые должно решить предприятие. Если товар действительно самый высококачественный, то предприятие должно позаботиться о том, чтобы на нем работали лучшие специалисты, чтобы использовалось самое лучшее оборудование, чтобы товар производился из материалов высокого качества и т. д. 

2. Позиционирование товара  должно осуществляться с учетом  контекста - рыночной ситуации, в  которой существует товар. В  настоящее время трудно найти  рынок, на котором не было  хотя бы двух конкурентов. В  этом случае фирмы часто стремятся к тому, чтобы «развести» свои товары, сделать их непохожими друг на дру-. га, ориентировать их на разные группы потребителей. 

И действительно, что  случится, если фирма начнет представлять свой товар так же, как ее конкурент? Последствия такого поведения предсказать трудно, однако можно с определенной долей уверенности предположить, что они, скорее всего, не будут самыми благоприятными. Ситуация оказывается еще более сложной на рынке, на котором действуют больше двух конкурентов. Тут нахождение собственной ниши оказывается просто жизненно необходимым.

3. Способ организации маркетинговой службы ОАО «Альфа-Банк».

Служба маркетинга банка ориентируется на потребителя. Однако маркетологи должны считаться  с мнением других подразделений  и сотрудничать с ними при разработке системы планов, обеспечивающих достижение общих стратегических целей банка.

Реализуя свою роль в банке, маркетологи вовлекаются  в процесс маркетинга. В центре внимания деятельности маркетолога  находится клиент.

Банк делит  рынки на сегменты и выбирает для себя те из них, которые предоставляют для него наилучшие возможности. Затем банк разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выведения своего банковского продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, служба маркетинга банка занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

Для обеспечения нормальной работы в каждом направлении по маркетингу необходимо начинать с составления планирующих документов, учитывающих всю сферу услуг. Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, шансы и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль.

Процесс перехода от маркетинговых стратегий к  маркетинговым действиям включает три ключевых момента: программа  действий определяет основные задания  и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы; организационная структура определяет задачи и полномочия сотрудников службы маркетинга банка, а также координирует их усилия; система принятия решений и поощрений службы маркетинга банка координирует такие виды маркетинговой деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала.

Хорошо составленная программа действий, отлаженная организационная структура и система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию маркетингового плана.

Функциональная  структура службы маркетинга ОАО  «Альфа-Банк»

Отдел маркетинга занимается маркетинговыми исследованиями и информации, маркетинговое планирование и ценообразование, маркетинговым контролем.

Специалисты по работе с клиентами по претензиям и качеству занимаются с недовольными клиентами, чтобы и их не потерять, то есть восстановить с ними хорошую  связь.