Коммуникационная политика фирмы

                               Содержание:

1. Коммуникационная политика фирмы.

2. Сущность позиционирования товара на рынке.

3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем предприятии.

 

1. Коммуникационная политика фирмы.

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в  том, что приобретение именно данного  товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС– формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных  средств неразрывно связан с маркетинговой  деятельностью предприятия и  в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

воздействие на целевую  аудиторию;

получение информации о  реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса  коммуникативных средств – продвижение  товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения  лежат коммуникативные связи  предприятия с рынком. Продвижение  направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Процесс коммуникаций описывают  с помощью модели, включающей следующие элементы:

• источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
• информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
• кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
• каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
• адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
• декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям  связаны с налаживанием личных или  безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия.

Для осуществления мероприятий  ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

При осуществлении мероприятий  ФОССТИС следует соблюдать следующие  правила.

1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать своих конкурентов.
3. Знать своих покупателей.
4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно и нужным людям.

Каждый покупатель оказывается  перед необходимостью выбора среди  множества товаров того, который  наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся: рекламные послания; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание; публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий формирования спроса – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Для решения основной задачи мероприятий формирования спроса проводят различные частные акции. Задачи мероприятий ФОС заключаются в:

склонить покупателя к выбору товаров фирмы;

сформировать благоприятный  образ фирмы;

создать положительный  образ страны происхождения товара;

вывести на рынок товар  рыночной новизны.

Из перечисленных задач мероприятий формирования спроса основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы  – обеспечение экономического успеха предприятия производителя. Для  коммерческой пропаганды товаров в  ней используются коммуникативные  связи с рынком.

К основным характеристикам  рекламы относятся:

общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять  свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

обезличенность –  целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

коммерческая реклама  – реклама, обслуживающая сферу  рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

информативная реклама  – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно технического назначения на стадиях внедрения и роста;

побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;

реклама напоминание  – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

На практике реклама  обычно формируется на основе совместного  использования нескольких классификационных  видов. Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет  шесть функций:

1. привлекает внимание;
2. определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);
3. подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
4. создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;
5. обещает выгоду от покупки;
6. отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача стимулирования сбыта – побудить к повторным  покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий  стимулирования сбыта считается особенно уместным, когда:

на рынке имеется  множество конкурирующих между  собой товаров с примерно равными  потребительскими свойствами (у покупателей  нет серьезных оснований для  предпочтения той или иной марки  товара);

для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

продажа ведется через широкую  розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Один из эффективных  методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль –  это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;

логотип – специально разработанное, оригинальное изображение  полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых  им товаров;

фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные  поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;

фирменный цвет;

фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования  фирменного стиля – обеспечение  популярности предприятия у широких слоев населения.

Особую выгоду для  покупателя обеспечивает такое мероприятие  ФОССТИС, как паблик рилейшнз, т.е. формирование благоприятного общественного мнения. «Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном  опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

Паблик рилейшнз» –  искусство создать благоприятный  климат не только в отношениях «продавец  – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется  имидж предприятия. Имидж создается  при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик  рилейшнз» относятся: престижная реклама, пресс конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов, некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи; различные юбилейные мероприятия; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля; спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.; нерекламные издания для сотрудников и посредников; ежегодные отчеты о деятельности предприятия; формирование позитивного имиджа; отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров  на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз»  должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися. Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

 

2.Сущность  позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара заключается в выборе таких качеств этого товара, которые с точки зрения потребителей будут делать его более желанным, в большей степени способным удовлетворить их потребности. Это касается не только качеств продукта, но и элементов маркетинга.