Коммерческая перспектива услуг сотовой связи в г. Тольятти на примере ОАО Мегафон

Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации , ориентировать деятельность Мегафон не запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг Мегафон не гарантирует их продажи.

В случае начала работы на классическом рынке Мегафон должна была бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.3

Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица (в основном руководители организаций) и органы управления города и края.

Потребности потенциальных абонентов Мегафон:

• высокое качество связи;
• прямая связь с Москвой;
• прямая связь с Тверью;
• прямой выход на междугородние линии;
• прямой выход на международные линии;
• возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
• мобильность;
• возможность автоматического роуминга, т.е. использования собственного сотового аппарата абонента в зонах действия других сотовых компаний с сохранением своего краснодарского номера.

Ожидания абонентов Мегафон:

• отсутствие платы за местные переговоры;
• возможность предоплаты;
• возможность работы в кредит;
• возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
• отсутствие платы за входящие вызовы.

В качестве основной цели Мегафон была выбрана следующая: стать лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной радиосвязи в Краснодаре и крае. Эта цель содержит следующие подцели:

• создание имиджа Мегафон;
• активное внедрение на рынок услуг мобильной связи;
• увеличение прибыли.

Имидж КСС есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы имидж был благоприятным (поэтому так важен был выбор девиза Мегафон: «Будущее зависит от тебя!»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов

 

Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее  двух десятков основополагающие. Маркетинговая служба ОАО «Мегафон» считает, что такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

• конкурентный анализ
• определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей
• определение потребительского приоритета (интегральной характеристики, включающей востребованность услуг, желание платить и узнаваемость торговой марки)
• медиа исследования
• прогнозирование проникновения и доли рынка
• определение удовлетворенности абонентов

Каждое из перечисленных направлений включает в себя 1-3 самостоятельных исследований аналитического или социального характера.

Традиционно выделяют три вида социологических исследований:

• количественные
• качественные
• комбинированные

Количественные исследования проводятся на больших выборках, как правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: кто, что, когда, сколько, как часто, какого типа – не дискуссионные и подразумевают четкие ответы. Методами количественных исследований являются:

• исследования со случайными респондентами (вероятная выборка)
• панельные исследования (целевая выборка)

Качественные исследования проводятся на малых выборках. Качественные интервью могут быть коллективными (фокус-группы). Факторы применения количественных и качественных исследований приведены в таблице 1.

 

Таблица 1

Факторы применения количественных и качественных исследований

Факторы применения	Количественные исследования	Качественные исследования
Статистическая точность	Высокая	Средняя
Репрезентативность	Высокая	Низкая
Оперативность	Низкая	Высокая
Поле анализа	Узкое	Широкое
Выявление новых тенденций	Нет	Есть

 

Теперь же я хочу рассмотреть типы исследований, которые наиболее часть востребованы в сотовой компании:

1. Анализ структуры абонентской  базы и трафика, востребованности  услуг

Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutes of usage per mount – Среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики. На рис.1,2 и 3 приводятся соответствующие данные, а также изменение с течением времени структуры трафика.4

 

Рисунок 1 - Распределение численности абонентов, количества звонков и вклада в общий трафик в зависимости от MОU

Рисунок 2 - Распределение продолжительности разговоров

 
Рисунок 3 - Распределение трафика в зависимости от времени суток

 

2.Комплексные опросы в целевой  группе.

Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

• Знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;
• Потребительская ценность продвигаемых услуг («желание платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;
• Спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов

3. Интервьюирование новых клиентов

Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследование имеет две составляющие – интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй – продавцами, как правило, периодически. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

• знали ли Вы о скидках;
• повлияли ли скидки на принятое Вами решение стать абонентом сети.

После снижения цен для корректировки оценки доходов нового слоя абонентов в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?». Полученные данные  после понижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?». На рис 4 и 5 показаны результаты таких опросов.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Распределение ответов на вопрос: «Как Вы думаете, при каком уровне индивидуального месячного дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?»

 

 

Рисунок 5 - Распределение ответов на вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?»

 
Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

4. Интервьюирование абонентов

Многие российские компании-операторы не уделяют достаточного внимания своим абонентам, при этом, не сознавая, что совершают стратегическую ошибку. ОАО « Мегафон» давно поняла важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни из самых дешевых.

Исследования среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Однако к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Маркетинг – новая философия управления предприятием.5 Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей.

Как объект исследования в данной работе была выделена компания «Мегафон». Предприятие функционирует на рынке с 2002 года и осуществляет розничную торговлю сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, CD и MP3-плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работает с московскими и региональными дилерами, оказывает информационные услуги клиентам.

В процессе решения задач, было установлено, что: Компания «Мегафон» динамично развивающаяся компания, имеющая возможности для максимально продуктивного развития; Смелая маркетинговая политика компании вывела ее в лидеры продаж мобильных телефонов; Компания занимает наибольшую по сравнению с действующими конкурентами долю рынка; Основными направлениями маркетинговой политики компании следует выделить диверсификацию, расширение линейки для премиум-сегмента, улучшение сервиса и качества обслуживания.

При текущей ситуации на рынке обеспечивать реальную прибыль становится все сложнее. Прежде всего, сказывается высокий уровень проникновения сотовой связи. Было определено, что рынок стабилизируется. Основные слияния и поглощения уже произошли и компании постепенно станут развиваться не количественно, а качественно. Аналитики отмечают, что в ближайшее время усилия производителей и дистрибьюторов мобильных телефонов будут направлены на насыщение рынка качественными моделями, способными поддерживать высокотехнологичные интерактивные сервисы. Такие тенденции есть в целом позитивные и свидетельствуют о динамизме исследуемого рынка.

Исходя из главной цели курсовой работы, можно сделать вывод, что коммерческая перспектива у рынка мобильных телефонов есть. Во-первых, увеличивается число тех, для кого не достаточно одного аппарата, кто обзаводится несколькими телефонами. Во-вторых, россияне усиленными темпами переключаются с бюджетных телефонов на более дорогие – смартфоны. В России ведь мобильный – это больше, чем просто телефон. Это статусная вещь – показатель качества жизни и личных успехов. У нас в стране всегда найдутся те, которые будут готовы платить за дорогие и новые модели – с расширенными функциями, стильным дизайном, широким дисплеем и т.д.