Коммерческая деятельность в сфере рыночного хозяйствования

2.2.  Работа рекламного агентства.

К услугам  рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные  рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Как уже  было сказано выше, обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

- творческий  отдел, занимающийся разработкой  и производством объявлений;

-  отдел  средств рекламы,   ответственный    за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

-  исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел,  занимающийся  коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит  ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства  привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или  своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются  и некоторые тенденции наших  дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных  агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими разними рекламными агентствами.

2.3.  Процесс разработки рекламной программы.

Постановка  задач

Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

ФОРМИРОВАНИЕ  ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования  идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ  ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия  обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это  сказано. Исполнение может иметь  решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может  быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка  с натуры. Представление одного  или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор  на то, как  товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание  фантазийной обстановки. Вокруг  товара или его использования  создается некий ореол фантазии.

4. Создание  настроения или образа. Вокруг  товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько  лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент  на техническом и профессиональном  опыте. Демонстрация технического  и профессионального опыта фирмы  в производстве конкретного товара.

8. Использование  данных научного характера. Приводятся научные данные

9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий  полного доверия или вызывающий  симпатию источник информации, который  одобрительно отзывается о товаре.

Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя  - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.  Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие  решений о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия рекламы;

2. отбор  основных видов средств распространения  информации;

3. выбор  конкретных носителей рекламы  и показатель стоимости рекламы  в расчете на 1000 человек;

4. принятие  решений о графике использования  средств рекламы.

Оценка  рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

ЗАМЕРЫ  КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫ  ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем  продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

 

3. Анализ  коммерческой деятельности Рекламного  Агентства ООО «Домино».

3.1. Краткая  характеристика рынка рекламы  г. Улан-Удэ.

Еще в 80-х  гг. в нашем городе такой термин, как «реклама»  знали единицы. Ни кто не представлял себе, что это такое и с чем его едят. Но так уж сложилось, что на сотни, а то может даже и тысячи предприятий в г. Улан-Удэ на сегодняшний день приходятся десятки рекламных агентств. И не нужно много мозгов, чтобы понять – эта ниша рынка переполнена.

Для полного  понимания коммерческой деятельности рекламного агентства, следует сначала описать, что представляют собой: рынок рекламы, его субъекты и объекты, а так же рекламный товар.

Рынок рекламы немного специфичен: клиентами  рекламных агентств являются не физические лица (как в случае с яблоком или телевизором), а организации. Но конечными потребителями – уже физические лица, т.е. мы с вами.

Продукт рекламы – товар покупаемый организацией-клиентом, призванный проинформировать потенциального потребителя о себе и/или о  своем товаре. А так же выделиться среди себе подобных.

Все продукты рекламы можно подразделить на несколько  следующих групп:

- наружная  реклама;

- СМИ  (радио, телевидение, периодика);

- интернет  – реклама;

- печатная  реклама (листовки, буклеты, плакаты);

Из выше описанного ясно, что рынок рекламы достаточно широк. Однако это не является ответом на вопрос: почему в нашем городе так много рекламных агентств? Потому что все организации, от малых фирм до огромных корпораций используют все виды рекламы. И ни одна организация не может стать производителем всех видов товаров рекламы.

Вторым  моментов огромного количества рекламных  агентств г. Улан-Удэ является отсутствие саморекламы самих рекламных  агентств. То есть подтверждается утверждение  «Сапожник без сапог». Крупные рекламопроизводители не считаются с утверждением «Реклама – двигатель торговли». Вследствие чего, рынок начинают заполнять организации – посредники, использующие систему прямых продаж и максимального использования труда работника.

Всего на г. Улан-Удэ, согласно исследованиям данного Рекламного Агентства приходится:

1. Четыре  видео и шестнадцать печатных  СМИ. На них приходится все  СМИ нашего города.

2.  Пять организаций – печатников широкого формата и семь малого. Эти организации занимаются распечаткой дизайн макетов. При этом малый формат начинается от А5 до А1+, а широкий от 120 до 300 сантиметров  в ширину и до 120 метров в длину.

3. Четыре  маркетинговые фирмы. Эти организации  занимаются в основном различного  рода исследованиями и проведения  рекламных акций.

4. Два  производителя неоновой рекламы.  Наиболее яркая и дорогая реклама  на сегодняшний день. Один квадратный  метр неоновой вывески достигает  25 000 руб. Максимальный спрос имеет в клубах, магазинах, работающих в ночное время.

5. Шесть  десятков фирм, производящих наружную световую и несветовую рекламу кустарным способом. То есть фирмы имеют небольшую производственную площадь 50 – 100 кв.м., где происходит сборка продукта наружной рекламы при помощи обыкновенных инструментов..

6. Восемь  фирм, производящих сувенирную и пошивочную продукцию. Это фирмы, имеющие специальные станки для нанесения информационно и графической рекламы на ручки, блокноты, одежду и т.д.

7. Около  100 физических и юридических лиц  – посредников, не имеющих  ничего из оборудования. Работают по принципу: дешевле купил, дороже продал.

Вследствие  отсутствия саморекламы РА – посредники заключают договора с непосредственными  производителями, получают определенную скидку и начинают создавать свою собственную клиентскую базу. 

Деятельность  РА по поиску клиентов достаточно проста. В каждом агентстве – производителе сидит человек, обзванивающий посреднических фирм и существующих клиентов, в задачу которого входит привлечь как можно больше клиентов. А посредники в свою очередь обзванивают потенциальных клиентов, используя различного рода справочники. 

В августе 2001 года независимый исследовательский  центр РОМИР провел всероссийское  исследование в 41 субъекте Российской Федерации с целью узнать, на какие  виды рекламы больше всего обращают внимание россияне.

Как и  во всей России, внимание жителей нашего города более всего привлекает телевизионная  реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в  газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте – 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% участников опроса затруднились с ответом.

Однако, несмотря на официальную статистику наиболее дорогим видом размещения рекламы на сегодняшний день в городе является реклама на билбордах (рекламных щитах). Так, в среднем месячная аренда носителя с одной стороны обходится клиенту в 12 000 – 16 000 руб; дизайн разработка макета – 500 – 1500 руб.; печать макета – около 3000 руб. Итого, чтобы дать рекламу на билборде в черте города, организации надо заплатить 15500 – 20500 руб. Для сравнения, расходы на ТВ рекламу в самом дорогом канале ТНТ (10 сек. ролик на один месяц, по 2 раза в день утром и вечером) складываются следующим образом: 1500 - 2500 руб. – разработка ролика; показ ролика - 20000 руб.

Радио – реклама, согласно независимому исследовательскому центру РОМИР является второй по эффективности  воздействия на среднестатистического  потребителя. Согласно этому приложению организация может  выбрать радиостанцию, которую слушает максимально количество потребителей.

Необходимо  также заметить, что радио и  ТВ реклама – охватывают наибольшее количество людей. Однако их минусом  является то, что этот вид рекламы  охватывает и не потенциальных потребителей. То есть рекламодатель платит за то, что люди, не нуждающиеся в услугах (товарах) организации все равно просматривают его видеоролик.

3.2. Организационная  структура ООО «Домино».

Основной  вид деятельности рекламного агентства (в дальнейшем РА) ООО «Домино» - организация процесса производства и/или купли - продажи наружной рекламы, печатной  рекламы, СМИ, разработка маркетинговых исследований.