Книжный маркетинг

Самый простой способ узнать, насколько название интересно —  провести экспресс-опрос среди читателей  книг того жанра, к которому принадлежит  исследуемая книга. Экспресс-опрос  предполагает задание одного — двух вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.

В нашем случае можно спросить: «Вас заинтересовала бы эта книга?». Большое число отрицательных  ответов сигнализировало бы о  том, что с книгой что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно  спросить «Почему?» и осторожно  проанализировать ответы. Возможно, дело окажется не в названии, а в оформлении в целом.

Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как  опрашиваемому предлагается уже конкретная книга, то можно считать, что первый этап описанной ранее цепочки мотивации решения о покупке уже пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности полистать текст, то опрашиваемому волей — неволей придется строить свой ответ на внешнем виде и на названии.

Наверняка возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: «Вас заинтересует книга с таким названием?». Такой  вопрос может дать неверные результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом оценивается книга целиком, а  не название отдельно, обложка отдельно. Вопрос, сконкретизированный на названии, выводит принятие решения с подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать, рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях. Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление. Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для «новых», неизвестных авторов.

Обложка.

При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по каждой обложке. Однако есть некие общие  принципы, учитывающие, что обложка  играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а не оттолкнуть).

Формат, качество бумаги и  переплета должны соответствовать  целям, для которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры  или книги на один рассказ в  твердом переплете и на финской  бумаге. Спрос от этого на них  не увеличится, а скорее, уменьшится, так как цена вырастет и уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот, энциклопедия в мягком, клееном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь недоумение.

Цветовая гамма обложки  и изображение на ней должны соответствовать  жанру и под-жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая картинка вообще лишняя. Достаточно имени автора и названия.

На обложке выделяются один — два элемента, концентрирующие  на себе внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное  мышление читателей и принятие решения  о том, чтобы взять книгу в  руки. Это может быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие  элементы: имя автора, если автор  популярен; имя автора плюс элемент  картинки; автор плюс название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если автор неизвестен.

Например, в новой серии  русского иронического детектива, чтобы  «отстроиться» от конкурентов, на передний план было вынесено лицо симпатичной  женщины с пронзительным взглядом, заключенное в круг. Этим самым  книги могли бы напоминать любовные романы. Однако общий фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли сомнений, что  перед Вами детектив.

Аннотация.

Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать  читателя, помочь ему правильно определить тему и суть книги. Прочтение аннотации  является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке, поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес  и обращаться непосредственно к  потенциальным читателям.

Иногда это бывает сделать  трудно. Тогда можно порекомендовать  в качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно  заботиться о точном адресе, потенциальный  читатель сам разберется, насколько  книга ему подходит. Однако и тут  есть свои нюансы. Во-первых, отрывок  должен быть законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим  и, по возможности, захватывающим. Такие  аннотации часто используются в  детективном и фантастическом жанрах.

Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема книги и жанровая принадлежность. Иногда также пытаются и заинтриговать читателя.

В отдельную позицию следует  выделить детские книги. Принципы их оформления несколько иные. Во-первых, следует помнить, что хотя эти  книги читают дети и детям, покупают и выбирают их все-таки взрослые, в  соответствии со своими представлениями  о том, как они должны выглядеть. Во-вторых, для детей родители готовы потратить больше денег, чем для  себя, купив им добротные, красочные книги. Поэтому для детей лучше оформлять книги качественнее, несмотря на то, что цена их при этом увеличивается.

Продажа.

Способы продаж и методы стимуляции сбыта на книжном рынке  те же, что и на любом другом. Они  описаны во многих учебниках, поэтому  я не буду на них останавливаться. Есть только один момент, который следует  учитывать.

На книжном рынке всегда имеются три участника: издатель, «дилер» и читатель. Двое последних являются покупателями. Имеется следующая цепочка: «дилер» покупает книги у издателя, а читатель - у «дилера». Если «дилер» решит, что данная книга не будет пользоваться спросом, он ее не возьмет, и читатель ее не увидит. Поэтому издатель должен разработать стратегию продаж и рекламную кампанию, которые убедят «дилеров», что книга будет продаваться. Но это еще не все. «Дилеры», как правило, берут книги небольшими партиями и часто «на реализацию». Если книга у них не будет продаваться, то больше они ее не возьмут. Поэтому издателю приходится также разрабатывать и проводить рекламные кампании, рассчитанные уже на читателей. «Дилеры» могут только помочь, но сами делать ничего не будут.

 

 

                                                 

 

 

 

 

 

 

                                                 Заключение

 
           В течение длительного времени в России создавалась мощная индустрия печати. На рубеже 70-80-х годов нашу страну называли самой читающей в мире. Это достигалось тем, что в полной мере использовались преимущества планово-распределительной системы и в развитии полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты.

          Несмотря на широкое использование экономических методов управления в отрасли (отрасль печати была одной из передовых отраслей, которая учитывала мнения и желания потребителей), господствовавшая в тот момент система управления, ориентированная на эффективное использование мощностей полиграфических комбинатов, не могла не ограничить возможности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Определенные ограничения возникали и в результате монополизированной торговли книгами. Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм регулирования книгоиздательской деятельности.

          Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от государственного плана, получили приоритет товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности предприятий отрасли печати (издательств, типографий, книготорговых фирм), в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего это означало, что в принятии решений по книгоиздательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей; более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.              

          Комплекс видов деятельности предприятия отрасли печати по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению может формулироваться как маркетинговая деятельность, или  маркети

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009,736 с.

2. Веденеев, Д.С. Формирование портрета среднего потребителя / Д.С. Веденеев// Маркетинг в России и за рубежом,2010, - №4 – 5-8с.

3.  Голубков, Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных / Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом,2011 - №1 – 5-13с.

4. Губарев В.Г. Основы экономики и предпринимательства. Серия "Учебники Феникса". Ростов н/Д: "Феникс", 2009,178с.

5.  Книжный маркетинг, Сб. статей [Текст]/ Перевод с английского. — М.: Терра, 1996 г. – 56с.

6.  Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник [Текст]/ Ф. Котлер. – М.: ИМА-Кросс. Плюс, 2009,340с.

7.  Котлер Ф.,Келлер К.Л.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2009, 480 с.

8.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2011,400 с.

9.  Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2009,345 с.

10. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2009,453 с.

11. Рысев Н.Ю.Активные продажи/Н.Ю.Рысев.– СПб.:Питер,2009,416 с.

12. Соловьев Б.А.Маркетинг.:Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007, 383 с.

13. Черняховская,Т.Н.Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2010,533 с.     

14.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009,716 с.

15.  Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010,410 c.