Книжный маркетинг

Оглавление

Введение…………………………………………………………………...……..…3

1Этапы формирования книжного  рынка……………………………………...…5

1.1Исследование рынка для формирования идей……………………………….7

2Издание книги (издательский процесс)………………………………………...18

Заключение………………………………………………………………………….23

Библиографический список……………………………………………………....25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В последнее десятилетие 20-о века предпринимательство после  почти столетнего перерыва вновь  стало ключевым фактором развития книжного дела России. Переход от государственной  монополии в сфере книжного дела к рыночным отношениям по поводу производства и распространения книжной продукции  произошел сравнительно быстро, но в книжном деле выявились и  обострились проблемы присущие рыночной экономике.

Современный книжный рынок  России характеризуется преобладанием  в издательской деятельности частного предпринимательства, высокой степенью концентрации издательских фирм в Москве и Санкт-Петербурге, острой конкурентной борьбой и широтой ассортимента, повышением качества изданий, отсутствием  вмешательства со стороны государства. Наличие нескольких издательств-лидеров (АСТ, ЭКСМО и ряд других) не делает их монополистами издательского  рынка, на котором активно действуют  множество небольших издательств. Вместе с тем, определенная тенденция  к монополизации имеется в  оптовом книгораспространении (Пятый океан, Союзкниготорг, ТОП-книга и т.д.).

В 2007 году около 6 тыс. издательств  России выпустило более 108 тыс. наименований. Вот уже в течение нескольких лет отмечается ежегодный опережающий  рост количества издаваемых печатных единиц при одновременном снижении среднего тиража одного наименования. Указанный процесс отражает общемировую  тенденцию «инфляцию тиражей» т.е. стремление производителей (в нашем  случае издателей) все более точно  удовлетворять запросы отдельных  потребителей. Соответственно возрастает средняя розничная цена книги, обостряется  конкуренция между производителями. Это заставляет издателей выстраивать  такую систему продвижения продукции, которая способна на основе реализации книжной продукции решить задачу возмещения производственных расходов и обеспечения максимизации прибыли, с одной стороны, и выполнять  свою культурно-просветительскую миссию, с другой стороны. Конкуренция вынуждает издательства постоянно искать новые темы, новые форматы изданий, новые формы распространения, расширять производство за счет вложения инвестиций в развитие медиаизданий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ  КНИЖНОГО РЫНКА

 

Маркетинг — понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг  исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг  вообще и книжный маркетинг в  частности, включает в себя весь процесс  от идеи книги до ее продажи. На мой  взгляд, книжный маркетинг возможно разделить на три этапа:

1. Исследование рынка  для формирования идей;

2. Издание книги (издательский  процесс);

3. Продажа. 

Это деление произведено  согласно вполне определенным принципам  маркетинга, которые разработаны  уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства. Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка  имеет свои особенные черты, которые  необходимо учитывать как при  проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.

Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге является то, что издание книги — процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.

Другой важной особенностью книгоиздания является то,что начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу,поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса,а возможно и сам процесс, придется начинать заново.

А это означает дополнительные средства, дополнительное время и  т.д.

Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов  маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как «машина издательского процесса» поворачивается «с большим скрипом», эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.

Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть учтены. Однако они носят более  частный характер и будут рассмотрены  в соответствующих разделах.

 

1.1 Исследование  рынка для формирования идей

 

В настоящее время маркетинговые  исследования рынка стали обычным  делом во всех отраслях производства и торговли. Для маркетинговых  исследований, также как и для  маркетинга в целом, разработаны  вполне определенные методы, общие  для всех отраслей. Используя эти  методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают  в тех или иных условиях, как  относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д. Результаты исследования помогают проследить образ  мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке. Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.

Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо учитывать специфику  рынка.

В нашем случае отметим, что  книги — товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей  сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых  исследований не могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть  следующие аргументы:

«Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги  должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи».

Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда  издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые  были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя».

«Издательское дело — это  творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата  экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать что издавать, а писателю — как писать».

Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и  творческим делом. «Слишком много непредсказуемыx факторов, таких, например, как рецензии на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги».

Аргументы действительно  выглядят убедительными. Если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых  исследований на книжном рынке, как  от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако, это только на первый взгляд.

Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный  бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять  более творчески и гибко, чем  в случае, скажем, рынка ТНП.

Например, что касается первого  аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные  исследования, как на этапе выработки  идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная  кампания, разработанная и проведенная  без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.

Хорошим примером «уникальной  книги» является «Хроника человечества», вышедшая зимой 1996/1997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в результате исследования и анализа рынка энциклопедической литературы, когда стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе) и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей. Нельзя не согласиться, что учитывая цену и специфику книги, было трудно предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет бестселлером. Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки, тираж которых разошелся также быстро.

Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей  Москвы. При этом характер обращения  и точный читательский адрес (который  возможно разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали  те доминанты и стереотипы потенциальных  читателей, которые заставляли их при  покупке энциклопедии чувствовать себя «более значительными».

Но надо отметить, что  уникальной является далеко не каждая книга. Более всего это утверждение  относится к современному российскому  рынку художественной литературы. «Транспортное  чтиво» из детективного и фантастического жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу минимальны). Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)

Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые  отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать «средний портрет потребителя», на основе которого возможно попытаться предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это приблизительные прогнозы, но не из-за неточности результатов и выводов исследований. При правильно сформированном «портрете» предсказать действия читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что условия прогнозируются лишь приблизительно.

Также отметим, что неточности прогнозов возможно компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки, которые не исправляются ни теми ни другим (хотя и редко).

Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги  в мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке  России, отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав  ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько  таких книг новой детективной  серии.

Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически  нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и, главное, мягкая обложка были для  них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали  стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что  идея была правильной, говорит тот  факт, что сейчас книги в мягких обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)

Теперь уже имеющийся  опыт показывает, что спрос на эти  книги начал бы увеличиваться  после выхода 6—7-ой книги, даже без  рекламной поддержки, но с правильно  разработанной стратегией продаж, когда  все 6—7 книг были бы на прилавках магазинов  и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз  и на четвертой книге закрыло  серию. Результатами уже проделанной  работы по изменению стереотипов  читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию  детективов в мягких обложках. Как  и следовало ожидать, через некоторое  время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих  рекламных кампаний стало одним  из основных производителей «покетов». Издательство же, которое первым обратилось к «покетам», так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.

Третий аргумент также  убедителен только с виду. Даже если исследователь скажет, что и как  писать, это вовсе не означает, что  именно это и будет написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против желания  определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего из этого  не получится. Пример того — литература Советского Союза. Сколько всего  было написано по заказу, ограниченному  идеологическими рамками. Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал, забыты вместе со своими произведениями.